FIDORKA – Souboj příchutí

Apríl!
Taky se každý rok těšíte na 1. dubna, jak někoho nachytáte a společně se tomu
zasmějete? To, že k aprílu patří Fidorka a její rošťárny, již platí několik
let. V roce 2017 se společnost Mondelez rozhodla svou komunikací ještě více
podpořit emocionální spojení zákazníků se značkou. Byl vytvořen nový koncept
„Souboj příchutí", který jednotlivé Fidorky oživil, dal jim specifické
hlasy a charaktery. Aktivace byla postavena na insightu, že každý konzument má
svou oblíbenou příchuť a může být jejím ambasadorem. V únoru byla kampaň
zahájená videem se zprávou, že jedna z příchutí musí být zrušena. Bylo spuštěno
on-line hlasování o nejoblíbenější Fidorku. Těsně před aprílem bylo vyhlášeno,
že Modrá kokosová dostala nejméně hlasů a bude stažena z trhu! Reakce na toto
oznámení předčily veškerá očekávání. Byl zaznamenán enormní nárůst komentářů na
sociálních sítích a fanoušci dokonce zveřejnili petici proti jejímu zrušení. Na
apríla byla komunikace posílena, abychom maximalizovali zásah. Záhy jsme
odhalili, že se jednalo o aprílový žert. Kampaň probíhala v TV, FB, YT a PR.
Celkem se nám podařilo zasáhnout přes 80 % cílové skupiny, jen prostřednictvím
FB a YT jsme oslovili 5 mil. osob.

Trh sušenek a čokoládových tyčinek je velmi
fragmentovaný. Operuje na něm velké množství značek, včetně značek privátních,
a je tedy čím dál tím těžší vystoupit z řady, upoutat pozornost cílové skupiny
a vzbudit aktivní zájem o konkrétní značku a produkt. Volbou konceptu
navázaného na silný moment (1. duben) a působením vhodných mediálních kanálů se
v krátkém časovém úseku podařilo dokonale aktivovat cílovou skupinu,
zapojit ji „do hry“: nechat ji hlasovat o jejich favoritce, poškádlit informací
o zrušení jedné z nejoblíbenějších příchutí a následně ji opět uklidnit a
společně se zasmát povedenému vtipu. Podařilo se vzbudit reakce plné emocí,
které byly jasným důkazem toho, že Fidorka je pro mnohé opravdovým love
brandem.

Fidorky rády dělají rošťárny už dlouhodobě a nejinak tomu
bylo v loňském roce. Těsně před aprílem bylo oznámeno, že Modrá kokosová Fidorka –
jedna z nejoblíbenějších příchutí a ve skutečnosti druhá nejprodávanější varianta – končí. Cílem bylo spotřebitele
poškádlit a vyvolat emoce vedoucí k dalšímu prohloubení vztahu mezi
zákazníkem a značkou. Vzhledem k tomu, že celá komunikace směřovala
k jednomu konkrétnímu dni (1. duben), hledali jsme takovou kombinaci
médií, která by nám pomohla co nejrychleji doručit potřebné informace
maximálnímu počtu osob z cílové skupiny. Využili jsme kombinaci TV, FB, YT
a PR článků, abychom vybudovali co nejvyšší zásah v krátkém čase, udrželi pozornost cílové skupiny, předali informace
v potřebném detailu a zároveň měli aktivní platformu, na které se zákazníci
mohou zapojit a diskutovat. Ukázalo se, že každá z pěti příchutí má
své četné fanoušky, kteří neváhají právě tu svou Fidorku hájit.

Potvrdil se tak insight, na kterém byla celá strategie
postavena: milovníci Fidorky mají svou oblíbenou příchuť, jsou ochotni za ni
bojovat a mohou se tak stát jejím přirozeným ambasadorem.

Vzhledem k rozpočtu,
krátkému času a cíli rozšířit tuto myšlenku co nejvíce do naší cílové skupiny
jsme zvolili kombinaci TV, FB, YT a PR článků. Cílem bylo dosáhnout co
nejvyššího zásahu v krátkém čase a vzbudit reakce.

Pro TV jsme použili
celkem 6 videí. První představovalo nové animované Fidorky (30sec). Poté
následovalo 5 videí o stopáži 10sec.

Na YT jsme použili
stejná videa jako v TV a se stejným timingem.

Na FB jsme promovali
celkem 6 videí a 1 statický post – oznámení o tom, že Modrá Fidorka
končí. Zpráva byla úmyslně velmi jednoduchá a promovaná jako statický post,
abychom zajistili co nejvyšší zásah v naší cílové skupině.

Abychom na apríla
dosáhli co nejvyššího povědomí o tom, že kokosová Fidorka končí, zvolili jsme
ještě další kanál, a to PR články na populárních serverech.

Celkem jsme na FB a YT zasáhli 5 mil. lidí (3,5 milionů
lidí v ČR), PR články nám přinesly zásah přes 900 tis. lidí a TV více než 7
milionů lidí.

Na FB jsme v ČR zasáhli 82 % cílové skupiny všichni
20 – 45 let (Mondelez benchmark 55 %) a 71 % v SR (Mondelez benchmark 41
%).

Celkový počet komentářů: 5 201 (+ 1 138 % vs. průměr dalších kampaní
Fidorky v roce 2017).

Celkový počet reakcí: 3 039 (+ 294 % vs. průměr dalších kampaní Fidorky v roce 2017).

Výsledky Brandslive: excellent linkage with brand 98 %
(norm 78%).