dm drogerie markt - dátové cielenie ako konkurenčná výhoda v čase pandémie

Rýchla a dátami podkutá reakcia bola pre dm drogerie markt kľúčová pre
udržanie predajov v najkritickejších mesiacoch po odznení nákupnej paniky na úplnom začiatku koronakrízy.

Zozbierali sme preto dáta o tom, ako sa prebiehajúca pandémia prejavila v
ich nákupnom správaní – špecificky pri nákupe kozmetiky.

Na základe týchto dát sme identifikovali dva kľúčové segmenty s opačným
trendom správania pri nákupe kozmetiky a aktivovali ich pre programatické
cielenie.

Produkty zo skupiny „premium“ sme zobrazovali spotrebiteľkám, ktoré pandémia
pri nákupe kozmetiky negatívne neovplyvnila. Išlo o produkty s vyššou pridanou
hodnotou a vyššou cenou – vône, vyššie rady dekoratívnej či pleťovej kozmetiky
a podobne.

Spotrebiteľkám, ktoré v dôsledku koronakrízy znížili nákup kozmetiky, sme
naopak zobrazovali produkty zo skupiny „štandard“, teda základné a cenovo
dostupné tovary a privátne značky.

V základom výkonnostnom ukazovateli – v miere prekliku – sme dosiahli oproti
dlhodobému benchmarku kampaní dm drogerie markt výsledok viac ako dvojnásobný
a výsledky sa prejavili aj v predajoch, keď návštevnosť eshopu mojadm.sk
medziročne vzrástla o 119%.

Strategie

Segment kozmetiky zasiahla pandémia v menšej miere ako
väčšinu hospodárstva – väčšina predajní zostala koniec koncov otvorená.

Aj tu sa však významne prejavil dopad zmien v správaní
spotrebiteľov – ich obavy o bezpečnosť aj strach z možnej straty
živobytia a bezprostredných finančných dopadov na rozpočty domácností.

Rýchla a dátami podkutá reakcia bola pre dm drogerie
markt kľúčová pre udržanie predajov v najkritickejších mesiacoch po
odznení nákupnej paniky na úplnom začiatku koronakrízy.

Cíl

Okamžite v priebehu apríla 2020 sme preto na našom
spotrebiteľskom paneli zozbierali dáta o tom, ako spotrebitelia vnímajú
svoju situáciu a ako sa prebiehajúca pandémia prejavila v ich
nákupnom správaní – špecificky pri nákupe kozmetiky.

Na základe týchto dát sme identifikovali dva kľúčové
segmenty s opačným trendom správania pri nákupe kozmetiky.

Jedna veľká skupina nakupovala kozmetiku v rovnakej
alebo dokonca väčšej miere ako pred pandémiou. Naopak druhý segment tvorili
spotrebiteľky, ktoré nákup kozmetického tovaru pre svoje obavy alebo priamy
negatívny dopad na finančnú situáciu významne znížili.

Realizace

Obidve skupiny sme dátovo aktivovali pre programatické
cielenie a v záujme zvýšenia relevantnosti a výkonnosti
performance bannerov sme pôvodne širokú škálu v reklame zobrazovaných
produktov rozdelili do dvoch skupín: „premium“ a „štandard“.

Produkty zo skupiny „premium“ sme zobrazovali
spotrebiteľkám, ktoré pandémia pri nákupe kozmetiky negatívne neovplyvnila. Ako
už názov skupiny napovedá, išlo o produkty s vyššou pridanou hodnotou
a vyššou cenou – vône, vyššie rady dekoratívnej či pleťovej kozmetiky
a podobne.

Spotrebiteľkám, ktoré v dôsledku koronakrízy znížili
nákup kozmetiky sme naopak zobrazovali produkty zo skupiny „štandard“, teda
základné a cenovo dostupné tovary, nižšie rady kozmetiky a privátne
značky.

Výsledek

Tento dátovo individualizovaný prístup sa napokon ukázal ako
správny.

V základom výkonnostnom ukazovateli – v miere
prekliku – sme dosiahli oproti dlhodobému benchmarku kampaní dm drogerie markt
výsledok viac ako dvojnásobný. (+95% pri skupine „štandard“ +125% pri skupine
„premium“)

A čo je najdôležitejšie, výsledky sa prejavili aj
v predajoch, keď návštevnosť eshopu mojadm.sk medziročne vzrástla
o 119% a počet objednávok stúpol na rovný dvojnásobok!
(o 99,55%)

Rýchlosť reakcie a sila dát tak priniesli dm drogerie
markt zaujímavú konkurenčnú výhodu aj napriek hrozivej pandemickej situácii.