Nová Tullamore D.E.W. Honey vyvolala mezi mladými pořádný bzukot

Irská whiskey je příliš ostrá a je to spíš pití
našich otců, myslí si mnoho mladých lidí. Nejprodávanější značka whiskey v Česku je
proto dosud nechávala chladnými. To se ale brzy změní.

V globální produktové novince Tullamore
D.E.W. Honey se známá irská whiskey spojila s poctivým českým medem. A přesně to je skvělá
příležitost přilákat do světa whiskey více mladých!

Abychom je opravdu zaujali a motivovali
novinku ochutnat, potřebovali jsme kolem uvedení Tullamore D.E.W. Honey vyvolat
pořádný bzukot.

Skvělým řešením bylo inovativní využití influencerů nejen jako ambasadorů novinky na sociálních sítích, ale i jako
distribučního kanálu.

Influenceři rozdávali atraktivní
ochutnávkové vzorky svým věrným followers. Ti se pak o ně podělili se svou partou.
Kontakt s produktem dostal
punc exkluzivity a přirozeně generoval i word of mouth. A přesně to jsme
potřebovali!

Již po 3 měsících od uvedení
na trh Tullamore D.E.W. Honey dohnala v objemech prodeje konkurenční Jack
Daniels Honey, který je na trhu stabilně již 8 let!

Ze značky pro táty se rázem
stalo atraktivní pití pro mladé a každá desátá prodaná Tullamore D.E.W. je
nyní medová.

Strategie

BACKGROUND
Tullamore D.E.W. je nejprodávanější whiskey na
českém trhu a číslem dva na Slovensku. Popularitě se těší zejména u starších ročníků. Pro mladé lidi je
často příliš ostrá, a i když si to neradi přiznávají, preferují spíše sladší chutě. Navíc Tullamore D.E.W. vnímají
jako pití svých otců ­– definitely not cool!

NÁŠ CÍL
Tullamore D.E.W. potřebovala oslovit a
zaujmout i mladé lidi ve věku 25 až 35 let. Proto jsme na trh uvedli novinku –
spojení irské whiskey s poctivým českým medem Tullamore D.E.W. Honey.

NAŠE AMBICE
Chtěli jsme do konce roku 2021 získat alespoň
poloviční objemy prodeje v porovnání s etablovanou Jack Daniels Honey
v Česku i na Slovensku a výrazně zvýšit znalost naší novinky v průběhu 4
měsíců.

Cíl

KDO OCHUTNÁ, POCHOPÍ

Koupit si kvůli ochutnání rovnou celou lahev je pro mladé lidi často
značná bariéra, a proto jsme připravili několik tisíc ochutnávkových vzorků. Standardní rozdávaní samplů v terénu ale
nepředstavovalo dostatečně prémiový a nečekaný zážitek. V covidovém období
byl navíc problematický i sampling v barech či pubech.

INOVATIVNÍ ŘEŠENÍ
Přišli jsme proto s
inovativním využitím influencerů nejen jako ambasadorů produktu, ale i jako
distribučního kanálu! Influenceři rozdávali vzorky svým nejvěrnějším
followers. Ti se pak o ně podělili se svou partou. Ochutnávka tak rázem
dostala punc exkluzivity a přirozeně generovala i word of mouth. Win-win
situace!

NAŠE TAKTIKA
Funkčnost celé influencerské aktivace se opírala o 3 pilíře.

1. TÝMY
Influencery
jsme oslovovali tak, aby se jednalo vždy o trojice kamarádů. Dohromady vytvořili
8 týmů po 3 členech. Na rozdávaní vzorků tak nebyli sami, a o to jim aktivace
byla příjemnější.

2. USER
GENERATED CONTENT
Abychom
ověřili, že se vzorky dostávají ke koncovým spotřebitelům, motivovali jsme je netradičním
provedením samplingových balíčků a soutěžní mechanikou. Lidé se měli se vzorky
vyfotit na Instagram a označit profil Tullamore D.E.W. i tým influencera, který
jim je předal.

3. ATRAKTIVNÍ
VÝHRA
Hlavní výhrou
byl výlet do destilérky Tullamore D.E.W. v Irsku pro celý tým influencerů a
jednoho z jejich fanoušků. Vyhrál ten tým, který podle označování na
Instagramu rozdal nejvíce vzorků svým fanouškům a přesvědčil je, aby soutěžili.

Realizace

Důležité bylo
vymyslet, jak neustále dodávat influencerům kreativní stimuly pro tvorbu
atraktivního obsahu i motivaci pro distribuci vzorků.

1. NEČEKANÝ UNBOXING
Influencerům nejprve kurýr
dovezl bzučící úl a včelařský oblek. V úlu objevili naši novinku a
pozvánku na tajuplnou Oslavu nečekaných spojení.

2. SOUKROMÁ VIP PÁRTY
Kromě představení Tullamore
D.E.W. Honey čekala influencery kuchařská show s nečekaným spojením medu a
whiskey od Chili Ta Thuy. Nečekané kombo hudebních stylů přinesla Annet X. Influencerům
jsme dali nespočet příležitostí k tvorbě zajímavého obsahu.

3. SOUTĚŽ PRO FANOUŠKY
Každému týmu jsme rozdali 1500
packů se 0,05l vzorky. Kromě 5 vzorků byly na každém packu instrukce
k soutěži. Jako bonus měl obal samplů další, udržitelné využití – sloužil
totiž jako včelí hotel.

Výsledek

Influenceři do spolupráce
opravdu vložili srdíčko. Dohromady
vyprodukovali celkem 279 výstupů s více než 1,6 mil. impresí a rozdali 7500
vzorků.

Celkově jsme v online
zasáhli 70 % cílové skupiny s více než 2,5 mil. impresí.

Více než 1150 vzorků se
prokazatelně dostalo k lidem, kteří s nimi pózovali na Instagramu, a zapojili se tak do soutěže – to jsou
desetitisíce impresí zdarma.

Úspěch kampaně dokazují
nejlépe prodeje. Po 3 měsících dohnala Tullamore D.E.W. Honey
v objemech prodeje konkurenci, která je na trhu již 8 let!

Ze značky pro táty se rázem
stalo atraktivní pití pro mladé a každá desátá prodaná Tullamore D.E.W. je
nyní medová.