IKEA – Společně za bezpečný domov

Překážek při odchodu z násilného vztahu je mnoho,
nebuďme jednou z nich. Toto se stalo hlavním sdělením kampaně IKEA proti
domácímu násilí v Česku, Slovensku a Maďarsku.

IKEA touto kampaní pokračovala ve svém závazku
v boji proti domácímu násilí, které je v našem regionu stále citelným
problémem. Ve své první kampani v roce 2020 IKEA upozornila na to, že
existují různé formy domácího násilí. V roce 2021 jsme myšlenku posunuli ke
stereotypům, které okolo domácího násilí ve společnosti panují, negativně
dopadají na jeho oběti, a ztěžují jim tak odchod z násilné domácnosti.

Kampaní se nám podařilo otevřít společenskou debatu
a zájem o téma domácího násilí se zvýšil. Čtenost médií o problému narostla a
zaznamenali jsme velmi pozitivní odezvu jak na našich kanálech, tak kanálech
dalších zúčastněných stran.

Na Slovensku se IKEA podařilo zúčastnit tvorby
Národního akčního plánu proti násilí na ženách, který byl slovenskou vládou i
schválen.

A především, díky kampani se zvýšil zájem obětí o
služby neziskových organizací zabývajících se domácím násilím. Toto dokazuje,
že mluvit veřejně o domácím násilí dává smysl, protože tak pomáháme obětem
najít sílu se svěřit.

Strategie

Misí IKEA je vytvářet lepší život pro co nejvíce
lidí, i proto se IKEA v ČR, na Slovensku i v Maďarsku rozhodla pomoci v boji
proti domácímu násilí. IKEA se chce dlouhodobě postavit za to, že pro většinu lidí v regionu bude domov vnímán
jako bezpečné místo.

Cílem této kampaně bylo upozornit na to, jaké
důsledky mohou stereotypy okolo domácího násilí způsobit, a také otevřít debatu
o domácím násilí jako problému, do kterého je vtažena celá společnost.

Cíl

Na počátku kampaně jsme stáli před otázkou, jak
komunikaci a hlavní myšlenku kampaně uchopit. IKEA proto zrealizovala společně
s agenturou Kantar a Univerzitou Karlovou výzkum České, Slovenské a
Maďarské společnosti, ve kterém jsme zjistili, jak veřejnost problematiku
domácího násilí vnímá. Z výzkumu vyvstalo, že ve společnosti stále panují
předsudky, které často brání obětem se svou situací aktivně něco udělat. Jeden
z těchto předsudků se pro nás stal hlavním vodítkem – kdyby byly poměry v domácnosti tak špatné, oběť přeci odejde.

V kampani jsme se proto zaměřili na téma
odchodu z násilné domácnosti a snažili jsme se lidem přiblížit tíživost
situace a nátlaku okolí, kterým musí oběti čelit. Protože překážek při odchodu
z násilného vztahu je mnoho. A kdokoli se může, i nevědomě, stát další
z nich.

 V kampani jsme použili pestrý mediální mix a
snažili jsme se zasáhnout co nejvíce lidí i bez použití TV spotu:

·       90s spot pro
sociální sítě a Youtube a regionální kina

·       kratší
verze spotu fokusované na činnost IKEA v boji proti domácímu násilí

·       sdílení video
obsahu a dalších interaktivních online kreativ vyrobených na míru na sociálním sítím (LinkedIn, Facebook, Instagram)

·       zapojení influencerů a PR

·       komunikace
cílená na potenciální oběti: 1) potisky zrcadel s radami pro odchod z násilné
domácnosti na dámských záchodech v obchodních domech IKEA a 2) spot vysílaný
v čekárnách gynekologických ambulancí

·       aktivace členů
IKEA Family

·       workshopy pro
zaměstnance IKEA a influencery, jak reagovat při setkání s domácím násilím

Realizace

Ústředním prvkem kampaně se stal 90s spot „Kam bys
chodila“. Ten divákovi přibližuje tíseň, kterou oběť zažívá při pokusu opustit
násilný domov včetně všech nepříjemných poznámek a rad okolí. Abychom podpořili
ponurou atmosféru filmu, vytvořili jsme vlastní sound design s komponovanou hudbou
a zvuky okolí.

Odchod z násilné domácnosti jsme zpracovali i
v dalších médiích. V kratších spotech jsme komunikovali pomoc IKEA
zaměřenou na podporu obětí domácího násilí. Pro sociální sítě jsme vytvořili
interaktivní formáty a influenceři přiblížili strasti odchodu svým fanouškům.

Konzistentní message jsme udrželi v každém
médiu, kterému jsme obsah přizpůsobili na míru. Každý obsah nám tak pomohl
doručit myšlenku, že překážek při odchodu z násilného vztahu je mnoho, tak nebuďme
jednou z nich.

Výsledek

Kampaní jsme zasáhli přes 50 % populace, ačkoliv
jsme měli k dispozici nižší mediální rozpočet a tento rok nenasadili spot
do TV.

Kumulovaný earned media reach za Česko, Slovensko a
Maďarsko dosáhl 57 milionů, čímž jsme překonali výsledek předchozí kampaně. 

IKEA se také stala součástí tvorby
Národního akčního plánu na Slovensku, a i díky jejímu úsilí slovenská vláda
tento nový akční plán proti násilí na ženách schválila.

Kampaň znovu rezonovala u samotných obětí domácího
násilí. Ty nám psaly pozitivní zprávy a sdílely s námi své zkušenosti na
kanálech IKEA. A především se zvedl zájem obětí o služby neziskových organizací.
Během první kampaně se zdvojnásobil a v průběhu této kampaně se zvýšil o
dalších 50 %.