Forestovengers

V rámci podpory prodeje obojků FORESTO, jež chrání před klíšťaty, se společnosti Elanco podařilo v roce 2023 zvýšit také klíčové brandové atributy a především zapojit majitele psů a jejich miláčky do zábavného a poutavého zážitku. Z nadšených zákazníků se navíc na sociálních sítích stali také ambasadoři značky.Hlavním prvkem kampaně byla soutěž, jejímž jádrem byla mobilní aplikace s rozšířenou realitou (AR), která propojila virtuálního psího hrdinu s reálným psem. Během 8týdenního výcviku museli pejsci každý týden splnit různorodý úkol prostřednictvím naší aplikace. Kampaň zaznamenala nebývalý úspěch a aplikaci si stáhlo více jak 12.000 uživatelů. Finálních kol se účastnilo skoro 400 nadšených soutěžících. Vítězové získali luxusní dovolenou, kterou si užili se svými čtyřnohými přáteli.Naše inovativní řešení tak úspěšně propojilo tyto výsledky:- Aktivovali jsme zábavnou formou naší cílovou skupinu- Zvýšili jsme podpořenou znalost značky a její pozitivní vnímání - Stvořili jsme několik psích hrdinů a ambasadorů značky na sociálních sítích- Pomohli jsme naplnit celoroční obchodní cíleObojky FORESTO a náš výcvik tak připravily psí hrdiny na všechny nástrahy jakékoli džungle!

Strategie

Naše analýzy odhalily, že komunita majitelů psů tráví nejvíce času sdílením obsahu o svých miláčcích na sociálních sítích a účastí na výcvikových aktivitách se svými čtyřnohými kamarády. Z pohledu mediální spotřeby pak tráví čas především u TV, dalších digitálních médií a především se svým mobilním telefonem. Využili jsme těchto poznatků a propojili všechny relevantní kontaktní body pro oslovení cílové skupiny a její dlouhodobé zapojení.

Ústředním prvkem řešení byl koncept jedinečné mobilní aplikace s rozšířenou realitou (AR). Tato aplikace poskytovala zábavný a poutavý způsob, jak majitelé mohli trávit více času se svými psy a zároveň se seznamovat s naší značkou. Virtuální psí hrdinové (osmi různých ras) předváděli různé cviky, které se psi mohli učit nebo zdokonalovat.

K udržení motivace uživatelů a odměně jejich snažení jsme za strávený čas a splněné úkoly poskytovali vybraným soutěžícím ceny šité na míru jak pro psy, tak i pro jejich majitele. Tyto ceny zahrnovaly poukazy na společné focení, další výcvik s profesionály a dokonce i dovolenou v hotelech Amazing Places, které vítají i čtyřnohé hosty.

Celkový přístup kampaně byl navržen tak, aby:
- Využil relevantní kontaktní body pro oslovení komunity majitelů psů.
- Poskytl zábavný a poutavý zážitek, který motivoval majitele trávit více času se svými psy.
- Vytvořil smysl pro komunitu a zapojení mezi účastníky soutěže.
- Odměnil účastníky cenami, které byly atraktivní jak pro psy, tak i pro jejich majitele.
- Přispěl k pozitivnímu vnímání značky Foresto jako značky, která se skutečně stará o zdraví a štěstí psů.

Cíl

Cílem kampaně bylo připravit spotřebitelskou soutěž, která vystoupí ze zajetých kolejí ve všech ohledech. Poslední podobné aktivace se opíraly hlavně o velké ceny, jako byl osobní automobil. Tyto ceny byly ovšem finančně nejen značně nákladné, ale především přitahovaly soutěžící i mimo naší cílovou skupinu. Zapojení se značkou bylo navíc minimální. A tohle všechno jsme chtěli změnit.

Naše cíle byly pro 2023 soutěž nastaveny následovně:
- Ve větší míře zapojit komunitu pejskařů
- Dát uživatelům nestandardní a zábavný zážitek
- Připravit ceny, které jsou relevantní především pro psí komunitu
- Podpořit pozitivní vnímání značky a obchodní výsledky

Všechny tyto cíle jsme nakonec také naplnili. A naše aplikace zůstala pro další využití v mobilech tisíců spotřebitelů.

Realizace

Kampaň byla rozevřena do několika fází:

Vývoj aplikace: Ve spolupráci s GroupM Nexus a AR vývojáři jsme vytvořili uživatelsky přívětivou mobilní aplikaci, kterou jsem před spuštěním otestovali s několika pejskaři. Aplikace byla volně ke stažení v App storu a Google play.

Mediální pokrytí kampaně a seeding aplikace: Spustili jsme celonárodní kampaň s krátkým soutěžním TV tag-onem a následně cílenou digitální kampaní oslovili celou komunitu. Kampaň dále pak podpořili i psí influenceři na sociálních sítích. Retargetingová část nám pomáhala udržet zapojení po celou dobu trvání soutěže.

Optimalizace a vyhodnocení kampaně: Kampaň jsme v průběhu upravovali tak, abychom splnili všechna KPI a po skončení pak analyzovali celkový pozitivní dopad na značku.

Výsledek

Kampaň splnila veškeré naše očekávání. Mimo podpory celoročních prodejních výsledků naše kampaň dosáhla:

- Počet nášvěv webu z mediálních kanálů: 93.621

- Počet stažení aplikace: 12 340 (iOS 2100 + Android 10 240)
o Průměrná míra odinstalace po ukončení pouze 35,03 % (benchmark pro míru odinstalace: Social 59 %, Gaming 65 %)
o Počet soutěžících ve všech kolech: 388
o Počet konverzí (sdílení): 1 390
o Konverzní poměr ku stažením aplikace: 11,26 %
o Konverzní poměr ku aktivním instalacím: 32,15 %

- Zvýšení podpořené znalosti značky +6,7 %
o Před kampaní: 60,8 %
o V průběhu: 64,6 %
o Sběr na konci roku: 66,7 %