Gambrinus Výkopná 2020

Společenský a kulturní život lidí na venkově je často dost omezený. Nejčastěji
je postaven na čtyřúhelníku: kostel, hasiči, hospoda… a fotbal!

Koronavirová pandemie ale změnila pravidla hry. Komunitní život se
spolu s amatérským fotbalem během jara zastavil. Gambrinus amatérský fotbal dlouhodobě podporuje programem Kopeme za fotbal
(KZF). Před startem nové sezóny jsme stáli před obtížnou výzvou –
 dostat celou vesnici znovu na hřiště. 

Uspořádali jsme proto Výkopnou – velkolepou oslavu začátku fotbalové
sezóny. 

Pro kluby jsme připravili atraktivní nástroje, které jim usnadní Výkopnou
uspořádat. O tom, které kluby nástroje získali rozhodli fanoušci v hlasování.
Vyhrát bylo snadné: Stačilo dát o hlasování vědět sousedům a místním komunitám
a získat víc hlasů než kluby z jiných obcí.

Klubům i fanouškům jsme připravili „sexy návod“, jak Výkopnou
uspořádat. Tahounem komunikace se stala fotbalová legenda Pavel
Horváth. V krátkometrážním filmu z reálné vesnice s lehkosti předvedl,
jak na to.

Výsledky předčily očekávaní. Do akce se zapojilo 500
klubů z 850 registrovaných (to je téměř každý pátý amatérský klub v ČR) a nově
se registrovalo dalších 115. Podpořilo je více než 80 000 fanoušků.

Strategie

Primárním cílem bylo solidárně zareagovat směrem ke klubům a povzbudit je
v jejich činnosti po nucené přestávce. Následně poté
přilákat fanoušky na úvodní zápasy sezóny a
pomoci tak klubům i obcím nakopnout vesnický fotbal.

Řeči čísel: 

·    
aktivovat alespoň 425 z celkových 850 klubů registrovaných v projektu KZF (kluby, které se před startem
sezóny přihlásí do svého profilu a jasně potvrdí zájem o aktivitu v projektu
hned od úvodu sezóny).

·    
získat
alespoň 50 nových aktivních klubů do projektu KZF (klubů, které dosud účet v projektu KZF
neměli a založili si ho až v průběhu kampaně)

Sekundárním cílem bylo zvýšit povědomí o projektu KZF z 41
% na 46 % před vs. po kampani (interní tracking
PPAS).

Cíl

Nechtěli jsme žádná prázdná slova,
ale nabídnout reálnou pomoc těm, kdo o
to opravdu stojí. Připravili jsme proto jednoduchou mechaniku, která odměňovala kluby atraktivní výbavou
na organizaci pozápasové Výkopné pro hráče i fanoušky.

Pivo, maso na gril, příspěvek na kapelu, speciální dresy či oznam v rozhlase.
To vše a mnoho dalšího mohly kluby snadno získat od Gambrinusu. Stačilo, aby jejich fanoušci navštívili
stránku s hlasováním, vybrali klub a svým hlasem potvrdili, že mají
zájem přijít na úvodní zápas sezóny i pozápasovou Výkopnou. 

Kolik hlasů klub získá (a
jak velikou odměnu) bylo v rukou místních obyvatel a klubu. Stačilo dát o hlasování vědět sousedům a místním komunitám a registrovat klub v Kopeme za fotbal. Abychom to klubům usnadnili,
o akci jsme je informovali v předstihu a fanouškům umožnili snadno sdílet z
microsite výzvu a odkaz pro hlasování přímo pro vybraný klub. 

Aktivní zapojení lokálních komunit bylo důležité pro posílení emočního vztahu k značce. Lidé měli díky hlasování pocit, že aktivně přispěli k dílu. Navíc mohli snadno pochopit přínos projektu Kopeme za fotbal na vlastni kůži,
I když se běžně v chodu místního klubu neangažovali.

V komunitách klubů, které v projektu Kopeme za fotbal dosud registrované nebyly měla informace o Výkopné navíc vzbudit diskuzi typu “Proč tam náš klub není, když nám Gambrinus zdarma nabízí tak zajímavé akce?”. 

Abychom šli příkladem, připravili jsme klubům I fanouškům „sexy návod“, jak Výkopnou uspořádat i
zpropagovat. Tahounem návodu I celé komunikace se stala fotbalová legenda, která dokázala vždy vyburcovat spoluhráče i fanoušky a sama vzešla z amatérského fotbalu – Pavel Horváth.  

V krátkometrážním filmu z reálné vesnice se skutečnými obyvateli plným gagů a fórů s lehkosti předvedl,
jak
k Výkopné vyburcovat celou ves a zahájit fotbalovou sezónu ve velkém stylu.

Realizace

Na všechny kluby v
ČR jsme rozeslali newsletter s výzvou k registraci do KZF a potažmo akce Výkopná. Kluby tak dostaly příležitost připravit na hlasování svou
komunitu.

Následně jsme spustili microsite, která ukazovala průběžné pořadí klubů, počet hlasů i příslušné odměny. Návštevníky motivovala pozvat do hlasování známé,
aby pro klub získali více hlasů a potažmo lepší odměny.

Fanouškům jsme umožnili hlasovat i za kluby, které v KZF registrované nebyly. Pokud o Výkopnou stáli, vyzvali jsme je, aby svůj klub kontaktovali a správce klubu přemluvili.

Pro
masivní podporu hlasování byl stěžejní Facebook. Pomocí
statických a video linkadů jsme vyzívali k hlasování širokou
veřejnost. Facebook umožnil sdílet obsah
dál v lokálních skupinách i v messengru, čím nám doručil značný zásah
zdarma.

Výsledek

Se zájmem o
„Výkopnou“ se okamžitě přihlásilo přes 500 klubů (z
850 registrovaných) a během kampaně se zaregistrovalo dalších 115 klubů! 

Povědomí konzumentů piva o projektu vzrostlo o
8 procentních bodů (z 41
% na 49 %, KPI: 46 %, porovnání před a
po kampani, zdroj: Interní tracking
PPAS). Emoční hodnota značky Gambrinus je prokazatelně vyšší právě u lidí, kteří o projektu KZF vědí.

Fanouškové podpořili kluby vice než 80 000 hlasy pričemž polovina z nich přišla na organicky díky sdílením informace v komunitách.

Každý z
10 nejúspěšnějších týmů dostal od fanoušků vice než 5 000 hlasů 

Výzvu sdílel i starosta Pavel Novotný z Řeporyjí či další starostové

Organický
zásah 3 minutového filmu na Facebooku byl 25 % (standardem je 1,5
%) díky více než 1700 sdílením.