Pilsner Urquell - Někdy i detail může být velká věc

Pilsner Urquell je česká pivní ikona, která Čechy proslavila po
celém světě. Mnozí ji vnímají jako svůj národní poklad a značku mají též
neodmyslitelně spojenou se zlatou fólií okolo krčku lahve, která značku
odlišuje od ostatních piv a dává otevírání každé lahve punc výjimečnosti. 

Za tento dotek luxusu ale bohužel naše příroda platí daň. Z
„pozlátka“ vzniká ročně až 106 tun nerecyklovatelného odpadu, které končí na
skládkách.

Pilsner Urquell se rozhodl hliníkovou fólii v zájmu životního
prostředí odstranit a nahradil ji papírovým krčkem.

Naší výzvou bylo spotřebitelům vysvětlit, že i taková zdánlivě
malá změna může mít mnohem větší dopad, než se může zdát – a přesvědčit je, že
má smysl se bez ikonického prvku PU lahve obejít.

Kampaň dokázala s použitím pouhých 2 mediatypů (TV a online) zasáhnout
většinu dospělé populace 18-65 v Česku. A co je nejpodstatnější,
spotřebitelé si novou lahev vzali za svou – kampaň motivovala 65 % konzumentů piva na
Slovensku a 57 % v Česku k nákupu značky Pilsner Urquell.

Strategie

Přesvědčit české a slovenské spotřebitele, že i malá změna
může mít veliký dopad na životní prostředí a představit jim lahev Pilsner
Urquell v nové, udržitelnější podobě tak, aby změnu pochopili a
akceptovali.

A to situaci, kdy Pilsner Urquell nebyl v oblasti
udržitelnosti leaderem kategorie – jiné značky změny již podnikly a
komunikovaly dříve (např. Gambrinus – zrušení PET v roce 2020, Radegast – omezení
spotřeby vody a boj proti suchu, 2019). O to byla výzva větší.

Cíl

Jak spotřebiteli přiblížit, že i zdánlivě malá změna může mít
veliký dopad na životní prostředí?

Převedli jsme váhu ušetřeného odpadu na váhu králů českého lesa –
jelenů. Z těžko představitelných 106 tun se rázem stalo stádo 530 jelenů,
kteří se ve spotu, vizuálech a dokonce i v rozšířené realitě skládají přímo
z odcházející zlaté fólie. Tím vznikl nezaměnitelný branding kampaně. 

Vizuální stránku jsme podtrhli jednoduchým a pochopitelným sdělením:

Někdy i detail může být velká věc. S novým balením ušetříme
až 106 tun odpadu ročně. S každou lahví teď šetříte přírodu i vy.

Kampaň odstartovala krátkým
spotem, ve kterém jsme ukázali proměnu lahve a její dopad na životní
prostředí. Věděli jsme ale, že naše cílová skupina se nespokojí s pouhým
oznámením – pro změnu postoje jsme potřebovali prostor pro diskuzi. Na spot
proto navázala kampaň na sociálních
sítích, která lidi podněcovala k vyjádření názoru a umožnila nám
s nimi diskutovat a vyvracet časté mýty (například že papírová etiketa je
levnější a změna je motivovaná ekonomicky, nikoliv udržitelností).

Specificky jsme se zaměřili na mladší část cílové skupiny
(20-35), o které víme, že televizi příliš nesleduje a online reklamu až z 50 %
blokuje. Díky AR filtru influenceři
i běžní uživatelé mohli vypustit jeleny do přírody doslova kdekoliv – a fotky a
videa pak sdílet na sociální sítě, díky čemuž naši jeleni obletěli český
Facebook a Instagram. Pomyslnou třešničkou pro budování vztahu s nejloajálnějšími
fanoušky byla možnost si zakoupit v limitované edici jedno z 530 triček,
jejichž výtěžek šel ze 100 % na pomoc české a slovenské přírodě.

Realizace

RYCHLÝ ZÁSAH: kombinace TV a online kanálů (YouTube, soc.sítě, programatik) nám umožnila splnit
klíčový požadavek dostat sdělení k mase spotřebitelů dříve, než uvidí novou
lahev na regálech (a eliminovat tak část pochybností)

DIGITAL-FIRST:
díky digital-first přístupu jsme mohli nasadit
stejný 15s spot do TVC i do onlinu. Celé komplikované sdělení jsme dostali
do jediného spotu

DŮRAZ NA SKVĚLOU
EXEKUCI. Díky zlatým jelenům
vytvořeným pomocí 3D CGI technologie jsme se odlišili od zbytku reklamního
breaku a zároveň jeleni mohli ožít i v rozšířené realitě

SEGMENTACE CÍLOVÉ
SKUPINY. TA 40+ potřebuje se
značkami diskutovat -> skvěle posloužil Facebook. Milleniálové a Gen Z naopak
chtějí být součástí dění a vidět společenský přesah -> možnost přispět
zakoupením lim. edice triček a AR filtr.

Výsledek

Kampaň díky efektivní kreativě zasáhla 89 % cílové skupiny v Čechách a 84 % na Slovensku (net
reach). Zásah byl velmi efektivní – na 1 % podpořené znalosti
reklamy stačilo 23,5 TRPs (benchmark TV kampaní: 35 TRPs)

Vysoká oblíbenost
na úrovni 67 %
v TV (benchmark 57 %). Online dosáhl srovnatelné hodnoty 62 %

Motivace koupit
pivo Pilsner Urquell: 57 % (CZ), 65 % (SK). Dlouhodobý benchmark mezi konzumenty piva je
přitom 41 %

Značku Pilsner
Urquell si správně zapamatovalo 94 % konzumentů piva.

V Česku
navíc TV spot dosáhl výjimečné hodnoty ukazatele Branded Ad Execution index: 205
bodů (benchmark: 150 bodů)

·    
Na soc. sítích jsme zasáhli 1,68 milionu lidí v ČR
a 1,2 milionu na Slovensku při nejnižším CPM ze všech kampaní Pilsner Urquell za posledních 5 let (1,23 EUR v ČR a 1,63 EUR na SK).