Jak se budí Shelma

Jak probudit Shelmu jako novou značku k životu?
Obzvlášť když znají všichni z TV její uhlazené, alabastrově bílé kolegyně?
Průměrný kočičí rodič se podívá online na 725 obrázků koček za rok. Na
sociálních sítích pak olajkuje až 398 příspěvků o kočkách. Hm, kolik jich asi bude
s vlastní kočkou? Co je ale pro milovníka koček zcela unikátní? Tvoří opravdu
silnou komunitu, v níž miluje sdílet. Hlavně fotky své kočky. Začít s online
komunikací, zejména na sociálních sítích, byla proto jasná volba. Shelmě jsme založili
FB a IG profil. Spojili jsme se s kočičími mámami, které při rodičovství
zvládají i influenceřinu. Na spolupráci s námi kývla i jedna kočičí hvězda - Tigi
Kitty. Díky ní a její mámě Andree Kalousové věnovala Shelma půl tuny svých
granulí kočičím útulkům. Jak obě pomáhají,
jsme ukázali v reportáži v pořadu Showtime na TV Prima. Na probuzení Shelmy se podílely
i Ženy s.r.o. Ty v testování za
účasti sta hrdých majitelek koček sbíraly cenné recenze. Celá kampaň přispěla k
získání 5% prodejního podílu v suchých krmivech pro kočky. Shelma se tak stala
4. nejsilnějším brandem. Možná i díky naší kampani zvolili Češi ve Volbě spotřebitelů Shelmu nejlepší novinkou roku
2020.

Strategie

My Češi
jsme milovníci domácích mazlíčků. Po dlouhá léta se statistiky shodují, že jsme
národem pejskařů. Jenomže co si budeme povídat… Kolik videí roztomilých koček,
vtipných koček, zákeřných koček a prostě jenom koček jste už s úsměvem
sledovali? No právě. Kočky jsou jednoduše skvělé a my je zbožňujeme. Aby byly
zdravé, měly krásnou srst a chuť si s námi hrát, potřebují krmivo, které
odpovídá jejich přirozenému instinktu. A taková Shelma přesně je. Zkrátka
Ferrari mezi krmivy. Ale jak zaujmout zákazníka novým prémiovým krmivem, když
je tato kategorie dlouhodobě ovládána 2 dominantními hráči a spoustou dalších v
chvostu? Jak ho přesvědčit, aby uvažoval o nákupu Shelmy pro svého chlupatého
mazlíčka? A jak nechat ty hlavní spotřebitele – kočky – rozhodnout svým
vytříbeným vkusem?

Cíl

Bez výzkumu „od stolu“ to nešlo. Protože jsme samozřejmě
byli zarytí pejskaři, museli jsme nejdříve překonat své pochyby o upřímnosti koček.
Pes sní všechno. I to, co nemá. Ale kočka? Jejich mlsnost a vybíravost dohání páníčky
mnohdy k šílenství. Právě to má také hlavní slovo při výběru krmiva. Je to
rozhodně faktor, který jsme v komunikaci nesměli opomenout. Bylo nutné
nechat Shelmu kočkami okoštovat. Pokračovali jsme bádáním kočkomilů. Průměrný
kočičí rodič se podívá online na 725 obrázků koček za rok. Na sociálních sítích
pak olajkuje až 398 příspěvků o kočkách. Hm, kolik jich asi bude s vlastní
kočkou? Co je ale pro milovníka koček zcela unikátní je to, že tvoří s dalšími
kočkomily opravdu silnou komunitu, v níž miluje sdílet. Hlavně fotky své kočky.
Majitelé koček pojí také velmi specifické zájmy. Mj. i to, že je většina z nich
členem FB stránky „Bydlím u své kočky“. Online komunikace, zejména na sociálních
sítích, byla proto jasná volba. Zde jsme mohli majitelé koček oslovit a
nabídnout jim oblíbený obsah ke konzumaci.

Realizace

Shelmě jsme nejprve založili FB a IG profil,
abychom s ní všechny milovníky koček seznámili. Následně jsme se spojili s kočičími
mámami, které při rodičovství zvládají i influenceřinu. Na spolupráci s námi kývla
i jedna kočičí hvězda – Tigi Kitty. Díky ní a její mámě Andree Kalousové, která
má silné publikum nejen kočičích fanoušků, se Shelma rozhodla podpořit kočky,
které neměly štěstí. Shelma věnovala Andree půl tuny
svých granulí a ona je pak darovala 5 vybraným kočičím útulkům. Jak obě
pomáhají, jsme ukázali i v reportáži v pořadu Showtime na Prima TV a Prima CNN.
Na probuzení Shelmy se podílely i Ženy s.r.o. Ty
na svém webu publikovaly PR články, soutěžili o krmivo, posílali newslettery, a
především v rozsáhlém testování za účasti sta hrdých majitelek koček sbíraly
cenné recenze.

Výsledek

Kampaň
dosáhla během 3 měsíců neuvěřitelných
výsledků. Na svých sociálních sítích
si Shelma získala 1 929 fanoušků, odtočila 7 mil. impresí a oslovila mil. cat
lovers. Spolupráce s influencery přinesla 840 tis. zobrazení, 700 tis.
uživatelů a průměrný engagement rate 16 %. Reportáž Showtime zobrazila 2x delší
product placement, než je běžné. Díky Ženám s.r.o. ochutnalo 200 koček Shelmu s
příchutí lososa a hovězího. Dost jim chutnalo. Jejich paničky Shelmu doporučují
a kupují dál. Kampaň přispěla k získání 5%
prodejního podílu v suchých krmivech
pro kočky. Shelma se tak stala 4.
nejsilnějším brandem. Možná i díky naší
kampani zvolili Češi ve Volbě
spotřebitelů Shelmu nejlepší novinkou roku 2020. Co je ale nadevše, je pomoc kočkám
v útulcích. A kdyby se někdo ptal, z nás se stali kočkomilové