Kraj sveta - Hrdý na to, čo v ňom nenájdeš

Průřezové kategorie - Nejlepší komerční kampaň

Ročník: 17

Zadavatel: Košice Región Turizmus

Země: SK

Až 68 % Slovákov plánovalo letnú dovolenku v roku 2021 na Slovensku.
Online kampaň mala prilákať do regiónu Košice cieľovku challengerov.

Ako však súperiť s vyspelými slovenskými destináciami? Košický kraj s nízkymi štátnymi dotáciami (len 6 % z balíka pre všetkých 8 krajov) a s málo rozvinutou infraštruktúrou nemá žiadne „naj“ turistické lákadlá, a tak nepatrí ani medzi turistami najvyhľadávanejšie.

To je vlastne najlepšie, čo cieľovke môžeme ponúknuť. Nevýhodu sme povýšili na zámer. Odľahčeným spôsobom sme urobili z regiónu Košice kraj hrdý na všetko, čo v ňom nenájdete.

Odvážna komunikácia vyvolala reakciu konkurencie a spontánne PR. O lokálnej kampani hovorilo celé Slovensko, vďaka čomu sme aj s media budgetom 16 500 € konkurovali v zásahu najväčším hráčom v SK turizme. Zasiahli sme až 88,2 % cieľovky. Cieľ zvýšiť kampaňou záujem o región Košice u cieľovky o dodatočných 25 % sme prekonali 3-násobne. K návšteve kraja sme motivovali až 79 % ľudí, ktorých kampaň zasiahla.

Strategie

Kampaňou sme sa chceli dostať do povedomia ľudí a komunikačne tak konkurovať destináciám prvej voľby ako sú Tatry, Liptov a Bratislava.

Cieľ 1: Vďaka kampani zvýšiť záujem navštíviť Košice región o dodatočných 25 % turistov než by prišlo bez kampane.

Cieľ 2: Zvýšiť znalosť komunikácie Košice regiónu o 10 % bodov v porovnaní s predchádzajúcou letnou kampaňou a vyrovnať sa tak Bratislave na 4. mieste.

Cíl

RELEVANTNÁ CIEĽOVKA: Charakter ponuky košického regiónu nám pomohol zúžiť cieľovú skupinu. Stavili sme na tzv. challengerov (podľa prieskumu Glocalities), ktorí uprednostňujú autentické zážitky, neboja sa vyjsť z komfortnej zóny a zdolávať nové výzvy.

CHALLENGERSKÉ NABÚRANIE STATUS QUO: Z hľadiska vybavenosti región Košice nie je schopný konkurovať turistickým destináciám 1. voľby. Preto sme vychádzali z negatívnej skúsenosti, s ktorou sa v lete 2020 (počas ktorého globálny trend overturizmu prerástol aj na Slovensku) stretávali turisti v obľúbených destináciách - čím rozvinutejšie, tým preplnenejšie až úplne stratili pôvodného ducha. Vďaka tomu sme našu nevýhodu otočili na zámer, vtipne sa vymedzili voči konkurencii a challengerov lákali na to, čo v našom kraji nenájdu.

REAKCIA NA SPRÁVNOM MIESTE: Kampaň prebiehala primárne v digitálnom prostredí na sociálnych sieťach. Na rovnakom mieste, kde cieľovka pred rokom zdieľala mrzuté zážitky z prepchatých destinácií. Z hľadiska media budgetu sme zvolili médium, ktoré umožňuje priamu reakciu fanúšikov a prirodzené šírenie obsahu.

Realizace

SOCIAL MEDIA FRIENDLY EXEKÚCIA: Symbolom boli tabule s nepopulárnymi názormi cieľovky ala “Dude with sign”. Kampaň si tak dostala hlas ľudu aj vďaka nereklamnému podaniu košického stand-up komika. Vďaka autentickosti a minimalistickému brandingu sme búrali bariéru zdieľať reklamný obsah.

ZAPOJENIE CIEĽOVKY: Cieľovka sa s formou a obsahom stotožnila a aj napriek ľahkej kontroverzii postavila na našu stranu. Ľudia v komentároch sami “moderovali” diskusie, podporovali kampaň a zdieľali svoje fotky z miest Kraja sveta, čím ešte viac podporili autentickosť kampane.

POCTIVÝ COMMUNITY MANAGEMENT: Kampaň svojou kontroverziou vyvolala vlnu rôznych reakcií, čo na ňu vytváralo silný tlak. Našu rétoriku sme nemenili, ani keď debata nabrala politický rozmer. Publikum sme udržali na svojej strane.

Výsledek

Výsledok 1: Záujem ľudí o Košice región sme kampaňou zvýšili až o 79 %. KPI sme splnili viac ako 3-násobne.

Výsledok 2: Košice región sa v podporenej znalosti umiestil na 3. mieste s 35 % a predbehol tak aj Bratislavu.

Kraj sveta dosiahol 1. miesto v spontánnej znalosti. Až 21 % opýtaných v otvorenej otázke dokonca napísalo Kraj sveta (priamo názov kampane).

S media budgetom 16 500 € sme zasiahli viac než 900 000 ľudí, čo predstavuje 88,2 % cieľovej skupiny.
Dosiahli sme páčivosť až 78 %. Tá sa odrazila aj na dopozeranosti online videí, ktorá bola 5x nad benchmarkom trhu aj napriek nadpriemernej dĺžke cez 40 sekúnd .

Téma kampane rezonovala nielen u cieľovky, ale aj v médiách, vďaka čomu sme vygenerovali mediálnu hodnotu až 122 000 €. Vizuál kampane sa objavoval na všetkých titulkách.