Signál Praze zvážit Budvar

Praha umí ocenit kvalitní pivo, dominuje tu ale značka, která není ani lokální, ani z národního pivovaru. Tento monopol jsme se rozhodli prolomit Budvarem 33.

Povědomí o hořké novince z Budějovic vzrostlo díky mediální podpoře rychle. Zažité návyky Pražanů ale držely zvažování Budvaru na uzdě. Do boje jsme proto nasadili dvě pražská kulturní esa – Signal Festival a Tomáše Břínka.

Ikonický Signal Festival nám otevřel dveře k širokému zástupu žíznivých Pražáků, kteří se s Budvarem jako s oficiálním pivem festivalu setkávali na každém kroku ve všech občerstvovacích zónách.

Díky kolaboraci s TMBK pak vyjel z výrobní linky Budvar 33 ve speciální limitované plechovce s hláškami od Tomášových fanoušků, kterou jsme zakomponovali do originálního videomappingu na budově Městské knihovny, do které se diváci mohli osobně zapojit a do projekce v reálném čase posílat své vlastní vzkazy.

Sázka na autenticitu a propojení s pražskou kulturní scénou přinesla značce potřebnou pozornost. Z Budvaru se stal třetí nejzapamatovanější partner festivalu a limitovaná plechovka se komplet vyprodala. Praha tak dostala jasný signál, že Budvar má v metropoli své pevné místo a rozhodně stojí za zvážení.

Cíl

Naším cílem bylo a je dát Pražákům další důvod, proč rozšířit repertoár zvažovaných kvalitních piv o Budějovický Budvar.

Strategie

Pro naši kampaň byly zásadní tři strategické faktory.

Budvar je kvalitní pivo s cenovou prémií. A hlavní město je místo, kde se vypije nejvíce kvalitního, dražšího piva. Regionální zaměření na Prahu byl proto první faktor.

Distribuce Budvaru v off-trade je dobrá, on-trade v Praze ale potřebuje posílit. Druhým faktorem byl proto fokus na typ aktivace, který umožňuje rozšíření prodeje nebo ochutnání Budvaru.

V Praze má navíc velmi silnou pozici konkurence, obzvlášť ve vnímání značky. Třetím faktorem byl proto důraz na obsah komunikace a snaha udělat z Budvaru relevantní značku pro Pražské publikum.

Pro pražské chuťové pohárky jsme vybrali hořký Budvar 33 a do boje o pozornost nasadili dvě kulturní pražská esa.

Ve spolupráci s populárním TMBK vznikla pro Budvar 33 limitovaná edice plechovky s hláškami od Tomášových fanoušků. A ve spolupráci s oblíbeným Signal Festivalem jsme tuto limitku jako oficiální pivo Festivalu mohli nabídnout širokému zástupu dychtivých a žíznivých Pražáků.

Kulturní relevanci jsme podtrhli unikátní projekcí Budvaru 33 na budovu Městské knihovny, do které návštěvníci Festivalu mohli interaktivně real-time posílat vlastní vzkazy.

Díky Signal Festivalu tak Budvar vyslal další krásný signál, že pivo z Českých Budějovic je v Praze doma a stojí za to si ho příště dát.

Realizace

Jako oficiální pivo Signal Festivalu provázel Budvar návštěvníky na každém kroku ve všech brožurkách, webech a propagačních materiálech i při každém loku v cateringových zónách (85 000+ návštěvníků) nebo oficiálních akcích jako na Sneak Preview eventu.

Na Mariánském náměstí jsme pro diváky připravili interaktivní videomapping na budově Městské knihovny. V duchu limitované plechovky Budvaru 33 s hláškami fanoušků od TMBK mohli Pražáci v reálném čase posílat do videoprojekce své vlastní vzkazy.

A co nám to přineslo? 133 minut videomappingu, více jak 100.000 návštěvníků na Mariánském náměstí, přes 6.000 přijatých vzkazů, nad 85.000 návštěvníků catering zóny, místo třetího nejzapamatovanějšího partnera Festivalu a vyprodanou limitku plechovky Budvar 33 od TMBK.

Inovativnost

Kampaň unikátním způsobem propojila značku Budvar s oblíbeným pražským kulturním happeningem Signal Festivalu, kde si pro návštěvníky připravila interaktivní videoprojekci a vychlazené plechovky limitované edice Budvar 33 od TMBK.

Díky tomuto partnerství se Budvar stal třetím nejzmiňovanějším partnerem Signal Festivalu. A jako trendsetter otevřel dveře dalším pivním značkám - followerům s většími rozpočty...

Odvaha

Odvaha byla pro tuto kampaň více než potřeba.

Předně, náš národní pivovar je státní podnik, nikoli standardní komerční subjekt. Vše, co Budvar podniká, je tak trochu děláno ve jménu nás všech. A všichni občas mají tendenci se k tomu vyjadřovat.

Zadruhé, každý, kdo někdy pracoval s real-time interaktivitou, přesně ví, co se všechno může, ehm, pokazit. Unikátní místo pro videoprojekci a unikátní zpracování show tak musel doplnit na míru šitý "back-office" s unikátní technologií, která na jednu stranu zaručovala real-time zážitek (schválení a promítání příspěvku do několika sekund) a zároveň pomocí AI maximálně zajistila "brand safety".

Z více jak 6.000 přijatých vzkazů se tak do projekce na budovu mohlo zobrazit jen něco přes 1500 vzkazů. Kudos produkci Signal Creative a 3Dsense!