LEGO mění pravidla hry

Známe to všichni: „Nejdřív povinnosti, potom si můžeš hrát…”
LEGO se rozhodlo tento zažitý stereotyp změnit. Hraní totiž prokazatelně zlepšuje paměť, pozornost i kreativitu. Podporuje rychlé rozhodování a logické myšlení. Pomáhá budovat vztahy, snižuje stres a rozvíjí jemnou motoriku. A právě tohle všechno děti potřebují při zvládání úkolů doma i ve škole. Je nejvyšší čas ukázat českým dětem i dospělákům, že když začnou hrou, všechno ostatní bude hračka.

LEGO v kampani dává prostor těm, kdo hraní rozumí nejvíc – dětem. Právě jejich hlas nese klíčové poselství směrem k dospělákům.

Kromě kampaňového spotu, ve kterém vystupují děti jako hlavní vypravěči, jsme prostřednictvím série vizuálů ukázali konkrétní situace, kde hra pomáhá – od domácích úkolů až po každodenní rutinu. Výsledkem je pozitivní apel na celou rodinu: Začni hrou a všechno ostatní bude hračka.

Cíl

Primárním cílem bylo posílit vnímání značky LEGO jako ambasadora hry a pohody v rodinách, především u rodičů dětí ve věku 5–12 let. Dílčím cílem pak bylo zvýšit podpořit diskusi o důležitosti společného hraní v médiích i v domácnostech.

Strategie

Vycházeli jsme z dat LEGO Play Well Reportu:
96 % dětí vnímá hru jako klíč k pohodě
80 % rodičů přiznává, že hra často ustupuje povinnostem

Tato čísla jsme přetavili v jednoduchou výzvu: Začni hrou a vše ostatní bude hračka. A rozhodli se tak změnit zažitá rodinná pravidla.

Do hlavního kampaňového spotu jsme se rozhodli obsadit děti. LEGO jim tak dává prostor a možnost poslat tento důležitý vzkaz všem dospělákům. Hraní totiž prokazatelně zlepšuje soustředění, kreativitu i schopnost řešit jakoukoliv výzvu. Doma, ve škole, prostě kdekoliv. V sérii vizuálů jsme proto odkomunikovali celou šíři aktivit od domácích povinností, přes učení do školy, které díky hře můžeme zvládnout rychleji, lépe, nebo prostě jen s lepší náladou.

Realizace

Mediálně jsme využili mix: statické i digitální OOH, sociální sítě, PR a earned media v lifestylových a rodičovských médiích, včetně aktivace v partnerských řetězcích.

Na všech vizuálech jsou focené skutečné předměty postavené z LEGO kostek. Všechny objekty – od školní aktovky po nákupní tašku – jsme nechali sestavit profesionálním LEGO stavitelem, bez CGI nebo ilustračních renderů. Tím jsme podtrhli autenticitu značky a dostali tak produkt hravě do popředí.

Inovativnost

Změna narativu: Obrátili jsme zažitou perspektivu a poslali dětem i jejich dospělákům jasný vzkaz: „Nejdřív si hraj, a všechno ostatní bude hračka.“

Human insight: Jednoduché, upřímné sdělení, které rezonovalo napříč cílovými skupinami.

Reálné LEGO objekty: Žádná iluze, žádné CGI – jen skutečné stavby z LEGO kostiček. Autenticita a hravost, které jsou vidět na první pohled.

Univerzální výzva pro rodiče: Díky srozumitelnému sdělení jsme kampaň úspěšně adaptovali i na dalších trzích.

Odvaha

V době, kdy značky často sázejí na instantní humor, slevy nebo vizuálně přehlcenou komunikaci, jsme se rozhodli jít jinou cestou – vizuálně výraznou, hravou a postavenou na jednoduché lidské pravdě.

Místo toho, abychom dětem říkali, co mají dělat, jsme promluvili k dospělým – s výzvou ke změně každodenní rutiny.

Namísto výkřiků jsme pracovali s emocemi. A místo produktového tlaku jsme stavěli na hlubokém insightu a dlouhodobých hodnotách značky.

To vše s důvěrou, že i ve světě plném mediálního šumu může jednoduché sdělení – Nejdřív si hraj, pak řeš povinnosti – zanechat silný otisk.