Carbon Calculator – dátami za klímu

Práca s dátami je
v marketingu väčšinou využívaná pre zvýšenie efektivity
reklamných aktivít a podporu predaja. My sme tentokrát
priniesli dátové riešenie, vďaka ktorému
budeme schopní minimalizovať negatívny dopad našich reklamných
aktivít na životné prostredie.

Digitálne reklamné aktivity každoročne
vyprodukujú približne 3,5 % globálnych skleníkových plynov. Stále častejšie
preto zaznieva otázka ako minimalizovať vplyv reklamných kampaní na životné
prostredie?

Prvým krokom pri znižovaní emisií z reklamy je identifikácia a spoľahlivé meranie ich hlavných
zdrojov. Po vypočítaní výsledku sa môžeme zamerať na optimalizácie smerujúce k redukcii uhlíkovej stopy.

Preto sme predstavili uhlíkovú
kalkulačku, ktorá rozpoznáva 11
digitálnych a fyzických mediálnych kanálov, vstupy si konvertuje do jednotnej
metriky, pričom do konečného výpočtu vstupujú všetky fázy životného cyklu reklamy.

Jedným z hlavných zistení je, že uchovávanie digitálneho reklamného obsahu a jeho
sťahovanie do koncového zariadenia používateľa. Veľké zmeny preto
dokážu priniesť aj menšie optimalizácie mediaplánov akými sú skrátenie online videí, resp. nákup kvalitnejšieho digitálneho priestoru s vyššou vizibilitou.

Strategie

Klimatická kríza vedie spoločnosti ako Telekom k tomu, aby sa zaviazali
dosiahnuť úplnú uhlíkovú neutralitu aj vrátane vlastnej dodávateľskej siete
(scope 1-3).

Reklamné a mediálne aktivity, ktoré v Telekome generujú
nezanedbateľné množstvo skleníkových plynov, sú preto prirodzene tiež pod
drobnohľadom a máme snahu túto uhlíkovú stopu minimalizovať.

Prvým krokom pri znižovaní emisií z reklamy je identifikácia a spoľahlivé
meranie ich hlavných zdrojov. Po vypočítaní výsledku sme sa chceli zamerať na optimalizácie
smerujúce k redukcii uhlíkovej stopy.

Cíl

Z tohto dôvodu sme predstavili
uhlíkovú kalkulačku, vyvinutú v spolupráci s poradenskou spoločnosťou z Big4.
Kalkulačka rozpoznáva 11 digitálnych a fyzických mediálnych kanálov a do
výpočtu vstupuje formát, kvalita súboru alebo váha papiera a samozrejme
impresie alebo náklad média.

Kalkulačka si tieto vstupy konvertuje do jednotnej metriky, ktorou sú metrické
tony oxidu uhličitého, pričom do konečného výpočtu vstupujú všetky fázy
životného cyklu reklamy.

Suroviny – pestovanie, ťažba, spracovanie a preprava surovín, ktoré sa
používajú na výrobu printových, resp. OOH médií. Táto fáza sa nevzťahuje na
digitálne médiá.

Produkcia – napr. v prípade printových médií táto fáza zahŕňa tlač fyzických
inzerátov. V prípade digitálnych médií táto fáza zahŕňa výrobu zvuku a obrazu reklamného obsahu.

Distribúcia a uchovávanie reklamných súborov  - v
prípade printových médií sa táto fáza vzťahuje na fyzickú distribúciu, napr.
nákladnými vozidlami a loďami, vrátane prípadného skladovania pred predajom. V
prípade digitálnych médií táto fáza zahŕňa uloženie dát v cloude a sieťový
prenos súborov zo zdroja k používateľom.

Konzumácia obsahu – predstavuje energiu spojenú so zobrazením reklamy používateľom.
Táto definícia použitia predpokladá, že reklama je už nahraná, distribuovaná,
resp. uverejnená.

Koniec životného cyklu – pri printových médiách sa táto fáza týka odpadu z
vyradeného papiera, resp. OOH materiálov, ktoré sa nedajú opätovne použiť. Pri digitálnej
reklame pozostáva z emisií zo zobrazení, ktoré si používateľ nepozrel.

Realizace

Jedným z hlavných zistení je, že uchovávanie digitálneho reklamného obsahu a jeho sťahovanie do zariadenia koncového používateľa vytvára v procese najväčšiu uhlíkovú stopu a preto je tu aj najviac príležitostí na znižovanie emisií.

Preto aj obyčajná kompresia TV spotu, ktorý nasadzujeme v TV, môže mať výrazný vplyv na uhlíkovú stopu kampaní, vzhľadom na počet zobrazení a veľký dátový prenos, spôsobený vysokou kvalitou súborov. Rozbehli sme preto diskusiu ohľadom minimalizácie veľkosti dodávaných TV spotov so všetkými zúčastnenými stranami, ktoré sú zodpovedné za doručenie a technické nasadzovanie reklamných spotov (t.j. produkčné spoločnosti a televízie).

Okamžité zmeny sa však dali aplikovať vo flexibilnejších digitálnych médiách.

Výsledek

Na báze dát sledovanosti videí v digitále vidíme, že optimálna dĺžka pre
tento kanál je okolo 15”. Ak upustíme od používania dlhých videí v digitálnych
kampaniach, uhlíková stopa online videa sa tým môže znížiť až o polovicu.

Kvalita reklamy v digitálnych médiách má význam nielen pre efektivitu, ale
aj pre celkovú uhlíkovú stopu –
kupovanie priestoru s vyššou vizibilitou znamená síce drahší priestor, ale vo výsledku
nám vďaka tomu stačí menej zobrazení reklamy. Prechodom na vyššiu úroveň
programatického nákupu, akým je napríklad header bidding s vyššou garanciou
vizibility sa ušetrí cca 10-15% emisií z impresií, kampane, ktoré by aj tak
nikto nevidel.

Prvé skúsenosti s kalkulačkou nám ukázali, že veľké zmeny dokážu priniesť
aj menšie optimalizácie bez veľkých zásahov do media-mixu.