OMEN - How to PUBG

Dne 12. 3. 2020 byl na území ČR vyhlášen nouzový stav. Ze dne na den se změnil život nás všech, naše spotřební chování, způsob, jakým trávíme čas a konzumujeme média. Řada značek se náhlé změny zalekla, nikoliv však HP.

Do portfolia HP spadají také herní notebooky OMEN pro e-sport hráče. Toto odvětví zažívá obrovský boom, který přilákal i celou řadu nových zadavatelů a pro tradiční značky je stále obtížnější získat pozornost hráčů.

Největší lokální herní agentura Grunex přišla s originálními nápady a společně jsme pak připravili kampaň, která spočívala v edukativních videích, díky kterým se mohli hráči v době karantény zdokonalovat v jedné z nejoblíbenějších her současnosti: PlayerUnknown's Battlegrounds. Pro HP byl ve spolupráci s e-sport týmem Inside Games vytvořen nativní content, kterým provází gamer Daniel "Seniks" Ručka, což posílilo kredibilitu a autenticitu projektu. Pro účely kampaně vznikla brandovaná stránka na webu Grunex, na kterou jsme odkazovali ze sociálních sítí.

Přestože bylo primárním cílem posílit pozici vnímání OMEN jako špičkového herního notebooku, zafungovala kampaň nad očekávání dobře i z hlediska prodejů. Ty byly o 10 % vyšší než v předvánočním období.

Strategie

Značka HP dlouhodobě usiluje o posílení pozice skrze
budování percepce OMEN notebooků jako TOP produktu pro e-sport hráče. Naším
cílem bylo navázat na tuto dlouhodobou strategii a zároveň agilně zareagovat na
dramatickou změnu v chování e-sport hráčů v době karantény. Chtěli
jsme e-sport komunitu naučit, jak trávit svůj čas efektivně a dále se vzdělávat
i v době, kdy většinu svého času trávili hráči doma.

Cíl

Audience elektronických her ve věku 15-50 let činí v ČR až
3,4 mil. lidí. Značka OMEN se pak dlouhodobě zaměřuje na hráče na počítačích,
kterých je 1,2 mil. Tento počet lidí vychází z výzkumu z ledna 2020.
Tato skupina je ovšem čím dál tím více fragmentovaná a bylo zřejmé, že nebude
možné cílit na celou herní komunitu.

Rozhodli jsme se využít potenciálu z globálně nejrychleji
rostoucí hry PUBG, kterou v ČR pravidelně hraje 100 tis. hráčů.
Natočili jsme sadu 8 edukativních videí, díky kterým by se hráči mohli dále
zdokonalovat. Projekt spojoval dvě základní myšlenky. Hlavní zpráva „Nauč se PUBG od profíků“ se týkala samotných edukativních videí.
Druhá „Nejdříve škola, potom
zábava“ se týkala mladších
ročníků, kterým měla připomínat, aby se nejdřív věnovali studiu a až potom hrám
na počítači.

Pro posílení autenticity bylo potřeba kampaň
spojit se silným hráčem, který by zajistil produkční stránku celého projektu.
HP se za tímto účelem propojilo s herní agenturou Grunex – největším
herním webem v Česku a na Slovensku. Na tomto portále vznikla speciální
brandovaná stránka https://www.grunex.com/t/how-to-pubg věnovaná
výhradně tomuto projektu, která obsahovala kromě postupně zveřejňovaných
instruktážních videí také představení herních notebooků OMEN. Celý projekt navíc
zastřešil jakožto autorita pro herní komunitu Daniel "Seniks" Ručka z
esport týmu Inside Games, který hráče videi provázel.

Realizace

Ve spolupráci s Inside Games vzniklo osm videí, ve
kterých se hráči dozvěděli vše od správného seskoku z letadla po roli ingame
leadera. V průběhu měsíční kampaně jsme každý týden publikovali 2
videa. Hráči se tak mohli těšit na pravidelnou dávku nových tipů a rad. Videa jsme propagovali formou darkpostů na Facebooku a
Instagramu. Navíc jsme po celou dobu kampaně v carouselech promovali, jak školu
PUBG, tak herní notebooky OMEN. Cílili jsme jak na hráče PUBG, tak na fanoušky ostatních
her.

Kampaň byla podpořena nativní inzercí na gamingových
webech jako Re-Play s Hrej.cz a reposty na sociálních sítích herních webů a
komunit.

Celá kampaň byla spojená s výrazným grafickým brandingem,
který připravil na míru přímo Grunex, což výrazně posílilo spojení se značkou
OMEN.

Výsledek

Na microsite How to PUBG jsme zaznamenali 30 tisíc návštěv,
z kterých bylo vygenerováno 4,5 tisíce prokliků na HP stránky. Potvrdila
se zde tedy relevance obsahu, míra prokliku byla mimořádných 13 %. To je hodnota,
která několikanásobně převyšuje benchmarky trhu u standardních digitálních
kampaní v tomto segmentu.

Pomocí sociálních sítích jsme zasáhli 2,9 mil. lidí
z PUBG komunity a dalších potenciálních hráčů.

Výsledky kampaně předčily očekávání. Přestože se nejednalo
o prodejní kampaň, vzrostly prodeje OMEN notebooků o 10 % v porovnání
s předvánočním obdobím, které je standardně nejsilnějším obdobím roku.

Co je ovšem nejdůležitější, pomocí kampaně se nám
podařilo posílit pozici vnímání OMEN jako špičkového herního notebooku.