Životní pojištění Flexi ve středu pozornosti

Kooperativa si dlouhodobě uvědomuje přetlak reklamních sdělení na trhu a proto hledá cesty, jak být vidět.Stál před námi nelehký úkol – získat pozornost uživatelů v digitálním prostředí.Rozhodli jsme se v Česku naprosto změnit způsob plánování a vyhodnocování digitálních kampaní. Místo pouhé viditelnosti optimalizujeme na aktivní pozornost a nakupujeme média, na která se lidé skutečně a aktivně dívají.Klíčem úspěchu bylo spojení lokálních dat, vytrénované konvolenční AI se 7letým datasetem miliard reklamních impresí spolu s daty od panelistů s očními kamerami. Tak dokážeme s přesností 95–98 % určit, kde a jak dlouho se uživatel AKTIVNĚ dívá na naši komunikaci. Řešení je certifikované IAB Europe, Googlem i Metou.Konvolenční AI nám nejprve ukázala, jak budou jednotlivé mutace kreativy upoutávat pozornost s porovnáním k lokálním tržním benchmarkům pro každý formát. Poté jsme kreativy nasadili do A/B testu – jednu optimalizovanou na pozornost a druhou optimalizovanou „standardně“ k co nejnižšímu CPM.Oproti standardní optimalizaci jsme snížili aCPM o 53%, dokonce jsme však snížili i CPM o 22%, aktivní čas strávený s bannerem se zdvojnásobil na 4,5s. Snížila se i cena za klik o 20%.

Strategie

Protože vidíme, že v čase, přesněji za poslední dekádu, se objem reklamy více než zčtyřnásobil. Naopak aktivní čas, který věnujeme reklamě, se za posledních 10 let snížil. Zatímco v roce 2012 jsme s reklamou strávili v průměru 12 vteřin, nyní víme, že 85 % impresí nevygeneruje potřebnou dobu pro minimální zapamatování, a to je 2,5s.
Rozhodli jsme se přinést do Česka projekt, který zásadně mění způsob, jak se díváme na plánování a vyhodnocování digitálních kampaní.
Attention planning je pojem, se kterým jste se možná více setkali již v minulosti. Pro nás je to téma, které aktivně, na úrovni globálních trendů vnímáme již více než dva roky. Až v letošním roce jsme však ve stavu, kdy jsme plánování kampaní na skutečnou „attention“ uživatele reálně schopni připravit a skutečně realizovat.
V praxi to znamená, že kromě technické viditelnosti (IAB), která spatřila světlo světa před více než dekádou a určovala (a stále trochu určuje) směr, jak nakupovat kvalitnější prostor, se naopak posouváme a přinášíme evoluci ve způsobu, jak nakupovat média, na která se skutečně a aktivně spotřebitel dívá.
Z pohledu médií to znamená, že hledáme právě ty weby, placementy, formáty, u kterých je aktivně strávený čas se značkou co nejvyšší.
Celý projekt stojí na 3 hlavních pilířích, kterými jsou:
Data o plánování a lokálním inventory v rámci ČR -> tedy informace o formátech, cenách a podmínkách.
Ta propojujeme s technologickým partnerem, který přináší pokročilou technologii založenou na AI a machine learningu, spojenou s historickým datasetem miliard impresí reklamních kampaní a dat z lokálních panelů využívajících oční kamery.
A do třetice, celou technologii a know-how propojujeme s lokálními českými daty, která do celého projektu přináší kontext o chování uživatelů ve zdejších podmínkách.
Kredibilitu celého řešení potvrzuje certifikace IAB a Mety, i případové studie připravené přímo s Google.

Cíl

Cílem bylo v rámci kampaně maximalizovat aktivní čas strávený s reklamou, která v nás zanechá konkrétní pocit, vytvoří, byť jen krátký názor na věc nebo zprostředkuje konkrétní zkušenost se značkou.
Sekundárně jsme chtěli zlepšit vliv na performance metriky kampaně.

Realizace

Spojením lokálních dat, 7letého datasetu reklamních impresí a dat z lokálních panelů s očními kamerami jsme vytrénovali konvolenční AI model, díky kterému se dostáváme na 95 – 98 % přesnou predikci, kam přesně a jak dlouho se uživatel v rámci kreativy AKTIVNĚ dívá.

Nejprve jsme ohodnotili kvalitu dodaných kreativních materiálů a otestovali, jak moc budou pozornost uživatelů přitahovat v jednotlivých mutacích. Zde byl případně prostor k úpravě a zlepšení výsledků.

Druhým krokem bylo rozdělení kampaně na dvě části k A/B testu se stejnými podmínkami (se stejnou kreativou ve stejné době na stejnou cílovou skupinu), kdy jedna část byla optimalizována standardním způsobem a do druhé části byl implementován Attention planning script.

Výsledek

Dokážeme optimalizovat aktivní pozornost nikoliv pouhou viditelnost. To přináší vyšší efektivitu kampaní a lepší ROI všem klientům PHD, kteří Attention planning implementují. V pilotní kampani jsme s Kooperativou dosáhli Attention planningem oproti standardní optimalizaci:
Snížení aCPM o 53%. aCPM = CPM za skutečně viděných tisíc impresí, kdy sdělení uživatel opravdu kognitivně vnímá
Snížení nákupního CPM o 22%.
Zdvojnásobený aktivní čas strávený s bannerem na 4,5s (dle Amplified Intelligence studií jsme tak vytvořili paměťovou stopu uživatelů v trvání 5 dní).
Snížení ceny za klik o 20%.