Mentos Occasions

Covid zásadně změnil spotřebitelské chování, včetně kategorie žvýkaček. Většina příležitostí, kdy si je lidé kupovali, s lockdownem úplně zmizela. A také zmizela zcela zásadní možnost impulzivního nákupu u pokladen. Mentos okamžitě realizoval výzkum, aby zjistil, jaké jsou nové denní návyky a nové příležitosti, kdy si dát žvýkačku. Společně jsme pak vybrali 6 lokálně nejrelevantnějších, ke kterým byly vytvořeny specifické kreativy.

Jak ale spojit nové návyky se žvýkáním? Náhodně je ukazovat cílové skupině nebyla efektivní varianta, protože kampaň měla relativně malý rozpočet. Museli jsme být maximálně efektivní, aby každé přehrání videa bylo maximálně relevantní pro každého, kdo ho uvidí. Proto jsme realizovali druhý, kvalitativní výzkum. Zjišťovali jsme, v jakou hodinu a den je největší šance, že člověk dělá jednu z našich aktivit. Výsledkem byla detailní matice zachycující týden v hodinových oknech určujících každé činnosti přesné sloty, kdy jsme vydávali danou kreativu. Při vícero kreativách v daném slotu jsme imprese obohacovali o behaviorální data.

Vysoká relevance zásadně zlepšila výsledky: Videa dokoukalo o 52 % více lidí a prokliklo o 27 % při nadstandardní vizibilitě 73 %.

Strategie

Chtěli jsme lidem ukázat, že značka Mentos a jejich žvýkačky jsou stále relevantní. A to i v době, kdy jsme se kvůli lockdownu fyzicky nesetkávali. Tudíž jsme přišli o ty nejčastější momenty, kdy si žvýkačku dát. Naším cílem bylo ukázat, že existuje další spousta příležitostí, kdy žvýkat, u kterých by to většinu z nás nenapadlo.

Cíl

Hned na začátku jsme se s klientem rozhodli, že nechceme komunikovat v rovině „společně to zvládneme.“ Nechtěli jsme se začlenit do nerozpoznatelné komunikace většiny značek. Hledali jsme způsob, jak být maximálně efektivní.

Na základě celosvětového výzkumu klienta jsme identifikovali 6 lokálně relevantních nových příležitostí s unikátními video-kreativami: Binge-watching, Driving, Gaming, Home workout, Videocall a Snacking. Každé z videí ukazovalo spojení dané aktivity se žvýkačkami Mentos.

Abychom dosáhli maximální efektivity, potřebovali jsme ale víc než jen nové aktivity. Přestože byly vybrány tak, aby se týkaly co největší části cílové skupiny, tak nebyli relevantní vždy. Proto jsme lokálně realizovali výzkum druhý, kdy jsme ve focus skupinách zjišťovali, kdy (který den a hodinu v týdnu) se která aktivita objevuje nejčastěji.

Z těchto dat jsme pak poskládali detailní matici, která přiřazuje jednotlivým aktivitám konkrétní hodiny a dny v týdnu. Tato matice pak sloužila jako základní návod určující, které kreativy se kdy vydávají. Zásadně jsme tak zvýšili relevanci kampaně, protože jsme lidem ukazovali konkrétní situace v době, kdy se jim skutečně děly.

Tam, kde se v daném čase objevily dvě nebo více vhodných situací, obohacovali jsme imprese o behaviorální data a snažili se ještě více reklamu zefektivnit, aniž bychom kampaň omezovali přílišným mikro-cílením. A naopak v hodinách, kdy se nehodila žádná z možností, jsme kampaň vypínali (typicky nad ránem po druhé/třetí hodině ráno).

Realizace

V kampani jsme používali 6 kreativ a obrovskou spoustu pravidel a omezení pro to, kterou kdy a komu zobrazovat. Využívali jsme v ní pouze programatické kanály (RTB, Social, Youtube), abychom měli maximální kontrolu nad celkovým výdejem. Získaná data jsme převedli na detailní set pravidel, která automatizovaně řídila výdej konkrétních kreativ v rámci kampaně.
Zároveň jsme v DMP platformě řídili distribuci zobrazení kreativ na uživatele a celkovou frekvenci. Při cílové frekvenci 5 na uživatele jsme se mu snažili ukázat více než jednu kreativu – ale vždy jen v relevantní dobu.

Výsledek

Kampaň dopadla nad všechna očekávání. Hlavním cílem pro nás byl jednak zásah a jednak views a engagement při zachování vysoké kvality impresí (měřeno jako vizibilita).
Díky hravým a zábavným kreativám mívá Mentos obvykle lepší čísla u většiny mediálních metrik, než je zvykem na celém trhu. V tomto případě jsme tak porovnávali kampaň ne oproti průměru trhu, ale přímo proti benchmarkům z předešlých kampaní Mentos – tak, abychom poměřovali skutečnou přidanou hodnotu našeho přístupu bez vlivu kreativ.
Videa dokoukalo o 52 % více a prokliklo o 27 % více lidí než obvykle při nadstandardní vizibilitě 73 %. A zasáhli jsme přes 3,5 milionu uživatelů a cíl překonali o 29 %.