VICHY Addressable antiaging

Pochopit, po čem ženy touží, bylo hlavní výzvou kampaně VICHY. Každá žena je unikát a jak s nimi mluvit, když jde o téma vrásek a papírové pleti, je docela kumšt. Aby si vás vůbec všimly a začaly nám důvěřovat v neosobním online prostředí, to byla výzva. Cílové publikum jsme hloubkově prozkoumali pomocí 13.000 vyhledávacích výrazů a byli tak schopni pochopit a reagovat na faktory spojené s prvním výskytem vrásek a nabídnout vhodné řešení. A co víc, jako první značka jsme tak byli schopni identifikovat ženy dle stadia menopauzy, a to bez jakékoliv návaznosti na věk, rozdělit je tak na stadia pre-, peri-, post-menopauzu, a to s přesností takřka 90%. Třináct tisíc dotazů, tři USP, tři denní doby, to se rovná čtyři sta variant reklamy ušitých na míru každé ženě v každé situaci. Nejen, že jsme doručili kampaňová KPIs, ale také jsme otestovali 7 hypotéz, které se staly klíčovými pro další marketingovou misi naší značky a produktu proti vráskám. A to vše připravené do coockieless éry digitálního světa. A na závěr, pozitivně jsme provokovali sami sebe a vyloučili komunikaci postavenou na využití jednoho hero produktu. Zároveň jsme vyvrátili tvrzení, že bannerová reklama k ničemu není.

Strategie

V první řadě jsme museli přesvědčit klienta, že jeden hero produkt nefunguje. Už to byl docela oříšek. Ten druhý byl možná ještě větší a to, přesvědčit ho, že display reklama funguje. A to přestože display hraje v kampaních pravidelně velkou roli. Stačí se podívat na statistiky všech 3 zemí (CZ,SK,HU), které jasně ukazují, že lidé stráví i více než 50 % svého online času mimo video platformy.
Naše datově založená strategie stála na geniálně jednoduché myšlence "Kdo to hledá, ten to právě řeší." Věříme, že klíčem k růstu je umění reagovat v reálném čase správnou nabídkou a produktem, správné cílové skupině ve vhodném kontextu. Propagací našeho produktu ve správné fázi, ve které se uživatel nachází, dosahujeme významnějšího dopadu na prodej či brandové atributy. A to zejména když je vše podpořeno kontextovou shodou. Vytvořili jsme tak navíc řešení zcela nezávislé na cookies třetích stran.
Abychom dosáhli našeho hlavního KPI, tedy růstu tržního podílu, shromáždili jsme veškerá dostupná prodejní data klienta a našli oblasti, kde jasně každý konkrétní produkt exceluje, jako je například sérum a mladší ženské publikum. Nabídli jsme jim právě sérum jako vstupní produkt, abychom překonali potenciální bariéru "těžký krém = na to jsem příliš mladá." Například ženy s prvními vráskami se sice bojí těžkých krémů a mají rády lehká séra, ale zároveň potřebují poradit. Uživatelská review proto musí být nedílnou součástí komunikace na ně. Dále pak ženy, které již zápasí s vráskami, jsou nejraději za doporučení, s jakými produkty lze daný přípravek kombinovat. A ty, které na sobě pociťují příznaky či již prochází menopauzou, chtějí jasnou přímou komunikaci, kdy je třeba pojmenovávat věci pravými jmény.
Využili jsme v každé zemi více než 400 reklamních formátů, které jsme se naservírovali celkem v 75 milionech impresí. Tržní podíl klienta jsme zvýšili o 15 %.
Celá strategie stála na množství insightů, díky kterým jsme mohli reagovat v reálném čase a efektivně propagovat náš produkt.

Cíl

Po čem ženy touží? Po věčně krásné pleti bez vrásek, a tak hledají řešení ihned, jakmile se teprve vrásky začnou tvořit, přes první příznaky přicházející menopauzy, jakým je pocit papírové kůže, či návaly horka až po pocit, že jejich kůže je jako o velikost větší svetr. Tedy potřeby každé ženy jsou jiné a nedají se snadno určit pouze věkem. Značka VICHY na to šíří svého portfolia produktů reaguje, ale poznat, který ze 40 produktů a variant je právě ten správný pro tu, či onu uživatelku? Zároveň otestovat, jestli fungují lépe barevné či ČB vizuály, denní či noční cílení, samostatný produkt nebo širší řada produktů a další 4 hypotézy pro dlouhodobou optimalizaci marcom strategie? K tomu přidejme businessový cíl, a to zvýšit tržní podíl, i když jste prakticky nejdražší ve své kategorii?

Realizace

Výzvou bylo najít správnou cílovou skupinu pro produkt, který řeší symptom "papírové pleti" či první výskyt vrásek. Společná diskuse na několika workshopech nás dovedla k myšlence vyjít z frází, jež využíváme v kampani ve vyhledávání, které jasně určují uživatelčin problém. Rozdělili jsme více než 13 tisíc vyhledávacích dotazů do 3 kategorií USP, dále zahrnuli rozdělení do 3 částí dne a vždy s použitím různých tvrzení podpořených střídáním variant produktu, což vedlo k více než 400 variantám reklam pro každou zemi. Kreativní výzva spočívala ve vytvoření dynamické šablony, která si poradí se všemi možnými variantami. Předefinováním tradičních marketingových strategií jsme byli schopni identifikovat a v reálném čase složit tu správnou variantu reklamy pro každou ze zasažených uživatelek.

Výsledek

Vybudovali jsme nejen algoritmus, který s 90% přesností určí problém s pletí dané ženy a doporučí jí produkt, ale vybudovali jsme si důvěru, která vyústila v bezmála 7% meziroční nárůst prodejů.

13000 vyhledávacích frází nám umožnilo segmentovat populaci ve třech zemích. Dokonce se nám jejich pomocí podařilo identifikovat 3 stádia menopauzy.

Vytvořeno bylo celkem 400 různých variant kreativního sdělení pro 3 země. Podařilo se nám zároveň získat odpověď na 7 různých hypotéz, protože takto postavená adresná komunikace funguje i jako výzkum v reálném čase.