Air Bank - Onboarding aneb jak jsme zrychlili akvizici zákazníků o 27%

Značka Air Bank působí na našem trhu od r. 2011 a od prvopočátku
vystupovala jako vyzyvatel tradičních bankovních domů. Postoje vůči značce se
udržovaly na stabilně vysoké úrovni, přičemž míra zvažování AirBank mezi
bankovními domy byla a je dodnes dlouhodobě nejvyšší. Dle výzkumů bylo patrné,
že pokud by dnes respondenti zakládali běžný
účet, 49% by zvažovalo Air Bank, a z toho 25% jako první volbu. 

Dlouhodobým problémem souvisejícím se změnou banky je však
apatie zákazníků. Ti jednak nevnímají změnu banky jako naléhavou, a provedení
změny navíc považují za složité.

Hlavní
výzvou bylo zmenšit mezeru mezi deklarovanými postoji a reálným chováním
zákazníků, tedy přimět více zákazníků k přechodu k AirBank a akcelerovat
akvizici. Přesvědčit lidi, že založení
účtu u Air Bank je snadné a nyní ho zvládne každý kdykoliv má chvilku volného
času. Nově lze totiž založit účet snadno a rychle přímo v mobilní aplikaci
MyAir. 

Dosud si mohli zákazníci založit účet jen na pobočce, nebo na internetu
doma a v práci. Uvedení tohoto nového akvizičního kanálu otevírá nové
příležitosti, kdy a kde si lze založit účet u Air Bank.

Strategie

Komunikační cíle:

-        Efektivně doručit novou
informaci o tom, že účet u AB je možné nyní si otevřít kdekoliv skrze mobilní
telefon (maximalizovat přímý dopad na chování klienta). 

Marketingové/behaviorální cíle:

-        Motivovat CS
k založení účtu skrze mobil.

o   Chtěli jsme, aby 15% založení účtů probíhalo skrze mobilní
aplikaci.

-      
Zvýšit počet
stažení aplikace MyAir o 50% v porovnání s obdobím před kampaní.

-      
Motivovat
k založení účtu ty, kteří nemají poblíž svého bydliště kamennou pobočku.

Obchodní cíle:

-      
Navýšit počet zákazníků, resp. založení nových účtů
oproti YTD o 25%.

Cíl

Typickými zákazníky Air Bank jsou mladší lidé z měst,
kteří naplno ovládají mobilní technologie. Air Bank znají a vnímají ji jako
jednu z nejlepších bank na trhu. Největší bariérou při založení nového
účtu je pro ně vnímaná složitost kroků, které k tomu musí uskutečnit. Air
Bank však vyvinula skvělou službu – možnost kompletního založení účtu přes
mobilní aplikaci My Air. Odpadla tak nutnost navštívit osobně pobočku a celý proces
se stal mnohem jednodušší a dostupnější pro ještě širší cílovou skupinu, pro
kterou je pobočka příliš vzdálená. Naší strategií tedy bylo zacílit přímo na
chování zákazníků a přimět je k akci.

Komunikace měla dvě klíčové role. První bylo, aby se o této inovaci
dozvěděla co největší část cílové skupiny. Druhou pak ponoukat co nejvíce
zákazníků k samotnému stažení aplikace a založení účtu přes mobil. Věděli
jsme, že problém této cílové skupiny nespočívá v neschopnosti tuto akci
provést, ale spíše v nedostatku času a obrovském množství stimulů z různých
kategorií, kterým je vystavena. Klíčovým bodem naší strategie se tak stal
kontext. Věděli jsme, že abychom přiměli co nejvíce zákazníků ke stažení
aplikace a založení účtu, bylo třeba přijít se správným vzkazem ve správný čas
a na správném místě. Hlavním sdělením kampaně bylo, že Air Bank si teď můžete
založit tady a teď. Toto sdělení jsme rozprostřeli do široké škály touchpointů
a exekucí, z nichž každá vycházela ze specifického kontextu umístění
v prostoru a čase.

Kreativní strategie navázala na koncept „dvou světů“, který
Air Bank úspěšně používá od svého vzniku. Větší pozornosti a relevance sdělení
bylo dosaženo vytvořením desítek různých exekucí, které reflektovaly kontext,
ve kterém je lidé konzumovali. Vznikla tak nejrozsáhlejší kampaň
v historii komunikace značky Air Bank. Kontextové nebyly pouze online a
OOH formáty, ale také televizní spoty.

Realizace

Povědomí jsme podpořili 93 velkými OOH formáty v TOP 9 městech. K
zacílení 60 menších měst, kde nemá Air Bank pobočku, jsme využili billboardů.

Kontextově jsme využili MHD a vlakovou dopravu. Nasadili jsme
6278 ploch ve 13 největších městech. V interiérech jsme komunikovali
rychlost a snadnost založení účtu během jízdy. Využili jsme síť autobusů s wifi pointy. Vytvořili jsme „stahovací tramvaje“, kompletně jsme obrandovali
tramvajovou soupravu s wifi v Praze a Brně. Ve vlakové dopravě jsme využili
2953 ploch: viditelné formáty na peronech, kde lidé čekají na spoj, rámečky
ve vlakových soupravách a polepy stolků ve vlacích, kterými lidé cestují za prací.

Nejmenší města jsme pokryli vysíláním v obecních rozhlasech. Zasáhli
jsme tak obyvatele 270 měst a zrealizovali 746
obecních hlášení.

Výsledek

Před kampaní měla aplikace My Air v průměru 12 340 stažení měsíčně. V
průběhu kampaně (03/19 – 05/19) došlo k navýšení měsíčně o 16 083 klientů.
Jednalo se tak o nárůst o 117%.

Mobilní telefon se stal novým prodejním kanálem, který využilo k založení
účtu tisíce nových klientů. Ze všech kanálů, které Air Bank využívá pro
uzavření účtů, tvořil mobil úctyhodných 31%.

Zatímco před kampaní se většina zákazníků rekrutovala z okolí pobočky +3km,
tak v rámci kampaně se nám podařilo okruh trojnásobně rozšířit na +9km.

Ve stejném období 2018 si založilo účet u Air Bank v průměru 7 193 klientů
měsíčně. Během kampaně se jednalo v průměru o 9 132 klientů. Došlo tak k
nárůstu o 27% a tím i k mírnému překročení plánu (růst o 25%).