Samsung Galaxy A - Awesome je pro každého

Představit novou řadu populárního produktu může znít
snadně - pokud ovšem nechcete ve stejnou chvíli zaujmout dvě zcela odlišné
cílové skupiny. Přesně s tímto problémem se na jaře roku 2021 potýkala značka
Samsung s novou řadou telefonů Samsung Galaxy A.

Na jedné straně šlo o to zaujmout klasické zástupce Gen Z
- tedy mladé, technicky zdatné lidi mezi 15 až 24 lety. A na straně druhé
přesvědčit pragmatičtěji uvažující, starší publikum, tzv. Pragmatic Buyers.
Jejich kupní síla první skupinu dalece převyšuje - s důvěrou v nové technologie
je to ovšem přesně naopak.

Stejnou kampaň jsme tedy museli oběma cílovkám
přizpůsobit na míru - a to se odrazilo nejen v mediálních kanálech a cílení,
ale i v optimalizování samotného sdělení podle zájmů relevantních pro danou
skupinu. Je jasné, že herní výkon a rozlišení fotoaparátu ocení jiné publikum
než výdrž baterie.

Díky novému formátu videa použitému v kampani jsme mohli nechat
samotné uživatele si přímo během sledování vybrat, který z parametrů nového
telefonu je zajímá. To se promítlo do výsledků kampaně - vedle růstu Samsungu v
Top of Mind o 6 % hlavně to, že z Generace Z si reklamu vybaví celých 36 %, o
19 % více oproti průměru.

Cílem kampaně bylo uvedení nové produktové řady telefonů
Samsung Galaxy A ve snaze posílit prodeje i budování brand awareness napříč
existujícím i novým publikem. S naší komunikační strategií jsme stáli před
nelehkým úkolem: v jednu chvíli oslovit a představit relevantní benefity nového
produktu dvěma zcela odlišným cílovým skupinám - starším a pragmaticky
založeným uživatelům s vyšší kupní silou a zástupcům Generace Z s docela jinou
mediální i technologickou zdatností.

Kampaň probíhala ve třech navazujících fázích - od
prvotního zásahu obou cílových skupin zaměřených a zapamatování si nového
produktu, přes detailnější představení produktových USPs i snahu zaujmout
kampaní dosud nezasažený a jednotlivým segmentům se vymykající vzorek publika,
až po samotný prodej v online e-shopu značky.

Pro vytvoření funkční mediální strategie je pro nás vždy
klíčové podložit veškeré výstupy - od zastřešujícího kreativního konceptu až po
detailní zacílení jeho konkrétních realizací napříč různými formáty -
relevantními daty. V případě této kampaně jsme pro definování klíčového
insightu využili rozsáhlou datovou rešerší z MML-TGI o mediálním konzumenství
odlišných cílových skupin a naše vlastní výzkumy (Star Trek) týkající se toho,
jaké vlastnosti telefonů nejspíše zaujmou určité okruhy uživatelů.

Na základě těchto východisek jsme definovali a vytvořili
dva paralelní komunikační proudy zaměřené na dvě odlišné cílové skupiny,
poskytující vždy informace o parametrech relevantní pro daný uživatelský
segment. Hlavním komunikačním prostředkem a kreativní nositelem informace bylo
online video - respektive celá sada krátkých spotů vždy akcentujících určité
USP produktu, od výdrže baterie po mobilní gaming, včetně lifestylových videí
ve spolupráci s lokálními brandy jako je Footshop.

Dynamická kreativa se, opět na základě získaných dat,
vyvíjela v průběhu kampaně a přizpůsobovala momentální situaci a stavu publika.
Velkou část jejích skvělých výsledků měl také na svědomí důraz na interaktivitu
- v kampani jsme využili inovativní video formát VPAID, pomocí které může
uživatel ve videu reagovat a určovat jeho průběh v reálném čase, podle USP
produktu, které ho zajímá nejvíce. Díky této unikátní možnosti trávili
uživatelé s naším obsahem dvojnásobek času oproti běžnému videu.

Realizace námi navržené strategie od využití inovativního
formátu videa po jeho konkrétní zacílení na dané segmenty dopadla v praxi skvěle a celá kampaň dokázala doručit nadprůměrné výsledky ve
všech sledovaných KPIs. Díky video formátu VPAID jsme byli schopni i u
specifických uživatelů vymykajících se z definovaných okruhů na základě
zohlednění jejich vlastní volby upravit další distribuci obsahu.

Celou kampaň jsme realizovali v duchu hesla “Mobile
First”, v poměru mobilní verze vs desktop 70:30. Mobilní reklama má dle četných
výzkumů mnohem větší šanci utkvět uživateli v paměti a jedna z našich
základních cílových skupin, Generace Z, pak obecně tráví na mobilních
zařízeních mnohem více času. Velký důraz jsme také kladli na dynamické formáty - video tvořilo 50 % z celého rozpočtu.

Celá kampaň včetně všech jejích dílčích částí splnila
předem plánované cíle a dosáhla všech požadovaných KPIs. Celkový zásah kampaně
v digitálním prostředí byl 3,6 milionu potenciálních zákazníků. Díky
optimalizaci zobrazování sdělení se nám podařilo zvýšit nejen klasické proxy
metriky - CTR o 23 % a VTR o 31 % - ale především pro nás klíčové metriky
vyplývající z po-kampaňového výzkumu. Tak se nám povedlo zaznamenat
růst Samsungu v Top of Mind v kategorii telefonů o 6 % a vybavení si reklamy u 36
% Generace Z. To vše mělo za následek více než 10-ti násobnou návratnost investice
na vlastním Samsung e-shopu ve výkonové části kampaně.