Zlatý Bažant Hit z roku 73

Zlatý Bažant uviedol
v 2016 na trh svoj ikonický produkt v retro dizajne Zlatý Bažant
'73. Predaj tohto piva pomohol značke 3 roky
po sebe rásť, no v roku 2019 nastal zvrat a predaje poklesli.

Stáli
sme preto pred výzvou ako si znova získať spotrebiteľov, naštartovať rast
predaja a odkomunikovať kľúčovú prednosť piva ZB '73, ktorou je extra dlhé
6-týždňové varenie.

Základný kameň pre úspešnú komunikáciu bol koncept prespievaného hitu
zo 70-tych rokov “Rasputin” od Boney M. Vďaka vtipnému textu, chytľavej
melódii a dokonale dobovo autentickému videoklipu mal tento koncept už od
začiatku veľký predpoklad stať sa hitom.

Aj kvalitný obsah a kreatívu však treba dostať medzi
ľudí, preto našou hlavnou výzvou bolo, akú mediálnu stratégiu zvoliť, aby sme
tento hit dostali do hláv čo najviac ľuďom.

Kampaň sme odštartovali 60s verziou spotu. Následne sme využili efektívnu
kombináciu rôznych formátov a dĺžok videí , pričom všetky kratšie smerovali na hlavné
video. Z videoklipu sa stal virál, ľudia ho začali vyhľadávať, zdieľať,
komentovať a dokonca vytvárali svoje vlastné verzie.

Úspech kampane podčiarkuje aj fakt, že boli splnené všetky obchodné,
marketingové aj mediálne ciele klienta.

Strategie

Biznisové:

Zastaviť pokles predaja v off trade a vrátiť sa na úroveň z roku 2018

Komunikačné:

Opätovne výrazne upútať pozornosť, poraziť v znalosti reklamy najväčšieho konkurenta,  zvýšiť brand power index celej
značky Zlatý Bažant.

Mediálne:

Doručenie čo najväčšieho reachu, teda dostať hit do
hláv čo najviac ľudí a zasiahnúť kampaňou čo najviac užívateľov. Čo najvyššia dopozeranosť hlavného 106s videa
uverejneného na YouTube

Cíl

Základný kameň pre úspešnú komunikáciu
postavila kreatívna agentúra Made by Vaculik, ktorá prišla s konceptom
prespievaného hitu zo 70-tych rokov “Rasputin” od Boney M. Pri tvorbe tejto
skladby sa inšpirovali česko-slovenským trendom z čias socializmu, kedy sa
mnoho západných hitov prespievalo s textom, ktorý mnohokrát ani nedával
zmysel, no perfektne intonačne a melodicky sedel na zahraničnú skladbu. Vďaka
vtipnému textu, známej chytľavej melódii a dokonale dobovo autentickému
videoklipu mal tento videoklip už od začiatku veľký predpoklad stať sa
naozajstným hitom.

Realizace

Kampaň sme odštartovali v TV dlhou 60s verziou
na prémiových pozíciach. Diváci túto dlhú verziu klipu nachádzali aj
v online priestore: využili sme rôzne direct buy video formáty, socálne
siete FB a IG, programatickú audio reklamu na Spotify a na radiu
Expres, no kľúčovou komunikačnou platformou bol YouTube, kde sme využili
efektívnu kombináciu rôznych formátov a dĺžok videí, pričom všetky kratšie
videá boli smerované na najdlhšie video, aby sme podporili zhliadnutia celého
videoklipu.

Z videoklipu sa následne stal virál,
ľudia začali hit sami vyhľadávať, zdieľať, komentovať či dokonca vytvárať svoje
vlastné verzie. Neskôr sme pridali aj karaoke verziu, aby si mohli spievať celý
text s nami. Kampaň bola doplnená aj o social media
content so zaujímavými gifmi a zábermi z klipu.

Výsledek

Biznisové:

Ambiciózny cieľ sa nám
podarilo ešte o +13% prekonať, a to aj napriek vypuknutiu pandémie. Celkový objem
predaja sa zvýšil o +52%.

Komunikačné:

Komunikačne sme nad hlavným konkurentom vyhrali ako v celkovej znalosti
komunikácie značky (o 8%), tak aj v posilnení BRAND POWER INDEXu (o 0,5%).

Mediálne:

-      
Počet zhliadnutí YT 1,7 milióna (56% organicky) + FB 1,1milióna

-      
70% dopozeranosť na 2-minútovom spote - benchmark
27,7%

-      
Až 18% zhliadnutí bolo cez YouTube search

-      
Zdieľanie videa na Youtube total: 24 938x

-      
Počet komentárov: 826,
pozitívny sentiment na úrovni 98%

-      
+ 2 800 nových
subscribers YT kanála, čo oproti pôvodnému počtu 700 predstavuje 3,5 násobok.